تاثیر شخصی سازی بر وفاداری مشتری و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی

هدف مقاله حاضر، بررسی تاثیر شخصی سازی رفع تقاضای مشتریان بر وفاداری مشتریان با نقش تعدیل گری سازگاری تجربه فناوری در صنعت بانکداری الکترونیکی در ایران می باشد. بدین منظور کاربران فعال بانکداری الکترونیک بانک رفاه کارگران شعب تبریز شامل پزشکان، بازنشستگان تامین اجتماعی و کارکنان شاغل در شعب تبریز به عنوان جامعه آماری انتخاب شده و تعداد 502 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت نموده اند. برای انتخاب نمونه آماری نیز از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و روایی همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ و پایایی مرکب مورد تایید قرارگرفته است. فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و روش حداکثر درست نمایی با نرم افزارAMOS  مورد آزمون قرار گرفته اند. یافته های تحقیق نشان داده که شخصی سازی بر انتظار عملکرد، انتظار تلاش، کیفیت رابطه و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی تاثیر مثبتی دارد. همچنین نتایج تحقیق نشان داده که انتظار تلاش و انتظار عملکرد بر قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت دارد. سن، جنسیت و سازگاری نقش تعدیل گری بر انتظار عملکرد، انتظار تلاش و کیفیت رابطه دارد، ولی سازگاری بر کیفیت رابطه، نقش تعدیل گری ندارد. یافته های این پژوهش، مطابق با یافته های تحقیقات پیشین، به این نکته اشاره می کند که شخصی سازی عصاره قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی بوده که باید با دید عمیق به آن نگریسته شود. چرا که شخصی سازی به عنوان یک حلقه وصل کننده بین نگرش و رفتارهای مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک است.