بازاریابی سیاسی در انتخابات: عزیمت از برجسته سازی رسانه ای سنتی به مدرن مطالعه موردی: انتخابات عمومی 2015 و 2017 بریتانیا

کاربرد نظریه برجسته سازی در پنجاه سالگی خود بسیار فراگیرتر از گذشته شده است و امروزه می توان آن را به دو شاخه اصلی برجسته سازی سنتی و مدرن تقسیم کرد. بر اساس نظریه برجسته سازی، احزاب سیاسی با بهره گیری از ابزار رسانه ای و بازاریابی سیاسی قادرند توجهات را به موضوعات مورد نظر خود معطوف سازند. برای مدت های طولانی، مفروضات اصلی نظریه برجسته سازی حول محور روزنامه ها و شبکه های رادیویی و تلویزیونی -به عنوان رسانه های جمعی فراگیر- تنظیم شده بود. با گسترش فناوری های ارتباطی و ظهور شبکه های اجتماعی، نقش تعیین کننده رسانه های سنتی در انتخابات به چالش کشیده شده است و امروزه احزاب سیاسی به منظور برجسته سازی مواضع و برنامه های خود به دنبال استفاده و حضور هرچه بیشتر در شبکه های اجتماعی هستند. در این راستا، پژوهش حاضر با بهره مندی از مباحث نظریه برجسته سازی و بررسی رفتار رسانه ای احزاب بریتانیایی در دو انتخابات عمومی 2015 و 2017، در صدد پاسخ به این پرسش بود که گرایش احزاب بریتانیا به استفاده از رسانه های مختلف در دو انتخابات مذکور چگونه بوده است. یافته های پژوهش، با تکیه بر یافته ها و نتایج مهمترین سازمان های آماری بریتانیا و جهان نشان داد که انتخابات عمومی 2015 و 2017 بریتانیا، به ترتیب نقطه عطف و نقطه اوجی در گرایش احزاب بریتانیایی به شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار برجسته سازی در دوران مدرن بوده است. بر این اساس، به نظر می رسد شبکه های اجتماعی با پایان دادن به دهه ها سلطه روزنامه ها و شبکه های تلویزیونی، در حال مطرح شدن به عنوان رسانه های تعیین کننده در کارزارهای انتخاباتی هستند.