تاثیر تداعی برند بر ارزش ویژه برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران با نقش میانجی همذات پنداری هوادار-تیم

هدف از مطالعه حاضر، بررسی تاثیر تداعی برند بر ارزش ویژه برند تیم  فوتبال پرسپولیس تهران با نقش میانجی همذات پنداری هوادار-تیم بود.

پژوهش حاضر یک مطالعه کمی، مقطعی و همبستگی بوده که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل هواداران تیم  فوتبال پرسپولیس در لیگ برتر فوتبال ایران بوده است. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، 391 نفر از هواداران تیم  فوتبال پرسپولیس تهران با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی در ورزشگاه آزادی تهران در داربی نود و هشتم به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه تداعی برند واشبورن و پلانک (1995)، پرسشنامه ارزش ویژه برند یو و دانته (2001) و پرسشنامه همذات پنداری میل و اشفورث (1992) جهت گردآوری داده های مرتبط با تحقیق استفاده شد. جهت بررسی روایی از روایی سازه و محتوا استفاده گردید و پایایی ابزار نیز با استفاده از الفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تایید قرار گرفت. پس از توزیع پرسشنامه ها، تعداد 391 پرسشنامه بصورت کامل و صحیح گردآوری گردید و جهت آزمون فرضیات تحقیق، آزمون مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از PLS به کار گرفته شد.

یافته ها:

 نتایج نشان داد که تداعی برند هم بر ارزش ویژه برند (39/0=β) و هم بر همذات پنداری هوادار-تیم (36/0=β) تاثیر معناداری داشته است (41/0=β). براساس نتایج، تاثیر همذات پنداری هوادار-تیم نیز بر ارزش ویژه برند تیم  فوتبال پرسپولیس تهران مثبت و معنادار گزارش گردید.  بر اساس آزمون سوبل نیز تداعی برند از طریق همذات پنداری هوادار-تیم دارای تاثیر غیرمستقیم، مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند تیم فوتبال پرسپولیس تهران بوده است. مقدار شاخص GOF نیز حاکی از برازش مطلوب مدل پژوهش بوده است.

اصالت و ابتکار مقاله:

 این مطالعه از معدود تحقیقاتی محسوب می شود که با ترکیب مفاهیم روانشناختی و بازاریابی به بررسی رابطه بین تداعی برند، همذات پنداری هوادار-تیم و ارزش ویژه برند به طور همزمان در قالب یک مدل جامع در حوزه ورزش ایران پرداخته است.