تجزیه و تحلیل ارزش مشتریان بر مبنای مدل WRFM با روش ترکیبی داده کاوی (مورد مطالعه: محصولات بهداشتی و آرایشی)

انباشت اطلاعاتی و ایجاد پایگاه های داده ای باعث شده است تا شرکت هایی که قصد دارند به مشتریان خود خدمات مناسب تری را ارایه کنند به سوی بهره مندی از ابزارهای نوین ارتباط با مشتری حرکت نمایندکه یکی از این ابزارها و روش ها، تکنیک های داده کاوی است که می تواند نقش مهم وکلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا کند. هدف این پژوهش تحلیل ارزش مشتریان با رویکرد ترکیبی داده کاوی بر اساس مدل  WRFM است  بر این اساس 64858 نمونه از پایگاه داده مشتریان در دوره 1398- 1399 با روش نمونه گیری هدفمند در دسترس انتخاب شده است. وزن شاخص های مدل WRFM با نظرسنجی از 3 کارشناس خبره شرکت به کمک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شده است. بر اساس متغیرهای اولیه پژوهش و متغیرهای بدست آمده از شاخص های مدل WRFM، ارزش خرید مشتریان تجزیه و تحلیل شده است. برای تجزیه وتحلیل داد ه ها از نرم افزار SPSS Modeler و SPSS استفاده شد. نتایج نشان می دهد که روش خوشه بندی K-Means نسبت به روش های خوشه بندی دو مرحله ای و شبکه عصبی کوهنن عملکرد بهتری دربخش بندی مشتریان داشته است در نهایت براساس معیارهای درصد خلوص، تکرار، میزان خطا و شاخص اطلاعات متقابل نرمال شده (NMI) از خوشه بندی های مختلف K-Means، شش خوشه با امتیاز NMI (0/631) انتخاب شده است. این پژوهش مدل WRFM را برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتری معرفی کرده است که وزن شاخص های این مدل با نظرسنجی از کارشناسان و با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و بر اساس میزان ناسازگاری (0/052) که از روش تحلیل سلسله مراتبی بدست آمده است به ترتیب  (0/15)، (0/29) و (0/56) تعیین شده است که این مقادیر نشان دهنده اهمیت بیشتر شاخص ارزش پولی نسبت به دو شاخص دیگر  بوده است. در نهایت این شش خوشه با استفاده از شیوه نامگذاری بخش های بازار در پژوهش های (چانگ و تسای  2004؛ باباییان و سرفرازی 2019) در 4 دسته کلی: مشتریان کلیدی و ویژه، مشتریان بالقوه طلایی، مشتریان نامطمین ازدست رفته و مشتریان نامطمین جدید قرارگرفتند. بر طبق مدل پژوهش، شرکت باید بیشتر بر مشتریان خاص وکلیدی خود یعنی مشتریانی که در خوشه های اول، سوم و پنجم قرارگرفته اند تمرکز داشته باشد یعنی مشتریانی وفاداری که ضمن تداوم خرید خود دارای مقادیر بالاتر از میانگین در دو شاخص ارزش پولی و دفعات خرید بوده و به تازگی نیز خریدهای با ارزش ریالی بالا داشته اند که شرکت باید با توجه به منابع محدود خود استراتژی های بازاریابی کارآمدی برای این دسته از مشتریان درنظرگیرد تا ضمن حفظ مدیرت ارتباط با مشتری به سودآوری بیشتر برای شرکت منجر شود.