طراحی مدل ساختاری احساس گناه و شرم با تاکید بر استراتژی های مقابله ای

به دلیل اهمیت روزافزون شناخت و درک احساسات خودآگاه ازجمله دو هیجان گناه و شرم بر نحوه زندگی روزمره مردم، به خصوص در تصمیم گیری اخلاقی و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان، پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ناهنجاری های شناختی پس از خرید (احساس گناه و شرم) مصرف کنندگان بر قصد خرید مجدد آن ها اجرا شده است.

روش پژوهش حاضر، توصیفی- پیمایشی بوده و ابزار گردآوری داده ها، پرسش نامه است. جامعه آماری آن، دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز هستند و نمونه آماری شامل 337 نفر از دانشجویان می شود که به روش تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند. به منظور آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری و برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است.

یافته ها: 

تحلیل داده ها نشان داد که خرید آنی بر احساس گناه و احساس شرم مصرف کننده تاثیر مثبت دارد و این در حالی است که احساس گناه مصرف کننده و احساس شرم مصرف کننده به طور مستقیم تاثیری بر قصد خرید مجدد ندارد. این نشان از قدرت بالای استراتژی های در نظر گرفته شده در مدل تحقیق جهت مقابله با احساس گناه و احساس شرم مصرف کننده در قصد خرید مجدد دارد.

نتیجه گیری:

 نتایج نشان داد که ناهنجاری های شناختی پس از خرید بر استراتژی های مقابله ای تاثیرگذارند و استراتژی های برنامه ریزی برای کاهش خرید آنی، برنامه ریزی برای جبران ضرر مالی، عدم تعلق فکری، سرزنش دیگران، توجیه کردن و استراتژی پشیمان شدن بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی دارند. این یافته ها نتایج تحقیقات گذشته را تایید می نمایند. همچنین الگوهای برانگیزاننده شرم میل به پنهان کاری و فرار دارند و الگوهای برانگیزاننده گناه نیز میل به اعتراف، عذرخواهی و جبران را در پی دارد.