شناسایی و تحلیل مولفه های بازاریابی سبز: مطالعه ای کیفی در صنایع لبنی

همگام با گسترش چالش های زیست محیطی، تقاضا برای محصولات سبز به طور قابل توجهی افزایش یافته و شرکت های فعال در عرصه تولید این محصولات نیازمند درک عمیق تر از مولفه های بازاریابی سبز هستند. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف شناسایی و تحلیل مولفه های بازاریابی سبز در صنایع لبنی انجام شد.

روش شناسی/رهیافت:

 پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای استقرایی به شناسایی مولفه های بازاریابی سبز پرداخت. داده ها با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته جمع آوری شدند. مشارکت کنندگان این پژوهش مشتمل بر صاحب نظران حوزه صنعت مواد غذایی و نیز صاحبان صنایع لبنی در کشور بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند.

یافته ها و نتیجه گیری: 

یافته ها حاکی از آن است که بازاریابی سبز مشتمل بر 11 مولفه و 51 زیرمولفه (خرده مقوله) است. این مولفه ها مشتمل بر استراتژی بازاریابی سبز، مسیولیت اجتماعی شرکت، محصول سبز، تولید سبز، قوانین و استانداردهای زیست محیطی، قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی، جهت گیری بازاریابی سبز، ترویج سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، و مدیریت تغییر و نوآوری سبز هستند.

اصالت/نوآوری: 

علی رغم اهمیت چالش های زیست محیطی و گرایش مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز، مطالعات پیشین به طور عمده بر تحلیل قصد و رفتار مصرف کنندگان محصولات سبز متمرکز شده اند و تاکنون تحلیل جامعی از مولفه های بازاریابی سبز در صنایع غذایی کشور به عمل نیامده است. بر این مبنا، پژوهش حاضر تلاشی برای پر کردن این شکاف تحقیقاتی و ارایه چارچوبی مفید برای بازاریابی سبز در این صنعت است.