بررسی تاثیر بازاریابی حسی در ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‏ های چهارستاره و پنج‏ ستاره استان تهران)

صنعت گردشگری امروزه بزرگ‏ترین صنعت خدماتی از لحاظ درآمدزایی و عامل مهمی برای توسعه اقتصادی به شمار می ‏آید. یکی از مهم‏ترین اقداماتی که می‏تواند با کاهش وابستگی اقتصاد ایران به درآمدهای نفتی موجب رشد صنعت گردشگری شود توسعه اقامتگاه ‏ها و هتل‏ ها به ‏منظور اقامت مسافران است. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل موثر در پیشرفت صنعت هتل‏داری است. ازاین‏رو، در این پژوهش، اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری را با میانجیگری متغیرهای تجربه برند، نگرش به برند و دلبستگی به برند بررسی می‏ کنیم. جامعه آماری این پژوهش گردشگران خارجی هستند که در بهار و تابستان امسال به شهر تهران سفر کرده ‏اند و در هتل ‏های چهارستاره و پنج ‏ستاره‏ اقامت داشتند. شیوه نمونه‏ گیری غیرتصادفی در دسترس و پرسش‏نامه به‏ منظور جمع ‏آوری داده‏ ها استفاده شد. برای بررسی روایی پرسش‏نامه از روایی محتوایی و همچنین برای بررسی پایایی پرسش‏نامه از آلفای کرونباخ استفاده شد. به‏ منظور تحلیل داده ‏های گرد‏آوری ‏شده، شیوه مدل‏سازی معادلات ساختاری از طریق نرم ‏افزار اسمارت پی‏ال‏اس استفاده شد. براساس نتایج به ‏دست‏ آمده، مولفه لامسه در تجربه برند اثر معناداری ندارد، اما هر چهار مولفه بینایی، بویایی، چشایی و شنوایی تاثیر مثبت و معناداری در تجربه برند دارند. سایر فرضیه ‏های پژوهش نیز تایید شده ‏اند.