تاثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی کالا)

هدف این تحقیق تعیین میزان تاثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود می باشد.

 این تحقیق از نظر روش، توصیفی پیمایشی (از نوع مقطعی) می باشد و از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان شرکت دیجی کالا تشکیل می دهند که نمونه ای به حجم 384 نفر مطابق جدول مورگان و به شیوه نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه می باشد که روایی پرسش نامه از طریق آزمون های روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به تایید رسیده است. همچنین جهت تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردیده است.

 نتایج حاصل از تحلیل فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک و میل به انتقام تاثیر مثبت دارد. همچنین میل به انتقام بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تاثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به انتقام تاثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر میل به بهبود و میل به بهبود بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تاثیر مثبت ندارد. در پایان نتایج نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به بهبود تاثیر مثبت ندارد.

 هیجانان منفی و تبلیغات شفاهی منفی با شدت زیاد بر رفتار مخرب مشتریان مثل میل به انتقام تاثیر می گذارد و رفتارهای مثبت مثل میل به بهبود را در آن ها تقویت نمی کند.