طراحی و سنجش پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف کنندگان در انتخاب بسته بندی های سازگار با محیط زیست با رویکرد آمیخته

وضعیت زیست محیطی حاکی از آن است که جهان بحران آلودگی پلاستیکی دارد، از آنجایی که صنعت بسته بندی ارتباط نزدیکی با حفاظت از محیط زیست و توسعه پایدار دارد بسته بندی سبز یک روش جدید مصرف کنندگان برای دستیابی به تعادل بین رشد اقتصادی و توسعه زیست محیطی است، هدف پژوهش حاضر بررسی پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف کنندگان در انتخاب بسته بندی های سازگار با محیط زیست است.

 پارادایم انجام پژوهش تفسیری، رویکرد آن با استفاده از روش های آمیخته و طرح پژوهش کیفی - کمی متوالی است. جامعه آماری بخش کیفی، پژوهش گران دانشگاه و فعالان محیط زیست هستند که نمونه گیری به روش هدفمند از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 13 نفر از خبرگان بود، کدگذاری داده ها با نرم افزار مکس کیو دا در سه مرحله انجام شد. در بخش کمی نمونه گیری به روش غیر احتمالی در دسترس و داده ها از بین 369 نفر از مصرف کنندگان با نمونه گیری از هایپرمارکت ها و فروشگاه های بزرگ در سطح شهر رشت گردآوری شده است. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همه ی سازه ها بالای 7/0 است، روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج شده از 0/5 بزرگ تر است. مدل با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS مورد آزمون قرار گرفت.

 نتایج کدگذاری داده ها در بخش کیفی به شناسایی 259 کد اولیه منجر شد که با توجه به نظریه داده بنیاد، مدل پارادایمی پژوهش شکل گرفت. مقوله های باور زیست محیطی، دغدغه سلامتی، نگرش سبز و هنجار ذهنی در زمره مقوله های علی بر ایجاد رفتار خرید سبز مصرف کنندگان تاثیرگذار هستند که منجر به پیامدهایی نظیر افزایش سطح سلامتی، توسعه و رشد عملکرد سازمان، سبک زندگی سبز، ترجیح خرید و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته بندی سبز می گردند. در بخش کمی سنجش فرضیه ها نشان داد که باور زیست محیطی به میزان 0/308، دغدغه سلامتی به میزان 0/164، نگرش سبز به میزان 0/168 و هنجار ذهنی به میزان 0/614 بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان تاثیرگذار هستند. تاثیر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان برافزایش سطح سلامتی به میزان 0/550، توسعه و رشد عملکرد سازمان به میزان 0/578، سبک زندگی سبز به میزان 0/576، ترجیح خرید به میزان 0/236 و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته بندی سبز به میزان 0/348 مورد تایید قرار گرفت.

 پیشنهاد می گردد دولت، سازمان های فعال در حوزه محیط زیست و مدیران کسب وکار با فراهم سازی راهکارهایی جهت تقویت پیشایندهای تاثیرگذار بر رفتار خرید محصولات دارای بسته بندی سبز زمینه را برای ارتقای پیامدهای حاصل از آن ایجاد نمایند.