طراحی و تبیین مدل ارزش ادراک شده در مراکز خرید

گستردگی ابعاد ارزش ادراک شده در حوزه رفتار مصرف کننده باعث شده پژوهش حاضر با هدف فهم ارزش ادراک شده مراکز خرید در ایران و پیشایندها و پیامدهای این مفهوم و چگونگی تاثیر آنها بر یکدیگر انجام شود. رویکرد پژوهش آمیخته از نوع متوالی- اکتشافی می باشد. در بخش کیفی به منظور کشف تجربه زیسته مشارکت کنندگان از پدیدارشناسی هرمنوتیک استفاده شد. هجده نفر جهت انجام مصاحبه عمیق با نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از کدگذاری و شیوه تحلیل داده های ترکیبی متوالی صورت پذیرفت و در نهایت سی وسه مضمون استخراج گردید. در بخش کمی، روش توصیفی پیمایشی است. داده ها از مراجعین به مراکز خرید با پرسشنامه گردآوری و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس برای تحلیل و تبیین مدل به کارگرفته شدند. یافته ها شامل ارزش های اقتصادی، لذت بخش، گریزگری، معرفتی، راحتی زمانی، مطلوبیت، شان و جایگاه و اسلامی است. تمامی ابعاد ارزش ادراک شده بر وفاداری تاثیر مثبت و معنادار دارد. پژوهش با به کارگیری روش آمیخته به مضامین جدیدی از ارزش ادراک شده و پیشایندهای تاثیر‏گذار‏ بر آن از دید مشتریان ایرانی به مراکز خرید مال ها دست یافته است.