مدل سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی - فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)

سیستم بانکی بخشی از نظام اقتصادی است که جمع آوری و جذب انواع سپرده ها و تخصیص آن جهت تامین نیازهای مالی انواع فعالیت های اقتصادی از اهداف آن بشمار می رود. از این رو بانک ها با در اختیار داشتن بخش عمده ای از وجوه در گردش جامعه، نقش بسیار مهمی در نظام های اقتصادی ایفا می نمایند. ارزش ویژه برند، یکی از اولویت های اصلی در پژوهش های بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای بانک ارزش ایجاد می کند و نوعی مزیت رقابتی پایدار برای آن بانک به وجود می آورد. هدف تحقیق حاضر مدل سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه است. این تحقیق در قلمرو تحقیقات توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی قرار دارد و با توجه به هدف و موضوع پژوهش، کاربردی بوده و از لحاظ زمان مقطعی است. نمونه گیری این تحقیق به صورت در دسترس بوده و از بین مشتریان بانک سپه تهران در شهر تهران در سال 1400 تعیین گردیده است. با توجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه مورد مطالعه، جهت تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده گردید و 384 نفر تعیین گردید. بر اساس روش دلفی فازی نوع دو و الکتره نوع سه مهم ترین شاخص های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند در بخش بانکی شناسایی شدند و در نهایت بر اساس روش حداقل مربعات جزیی مدل تحقیق به بوته آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تاثیر هر عوامل بر ارزش ویژه برند بانک متفاوت است. به طور خاص، وفاداری به برند قوی ترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (0/884)، دومین تاثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده (0/684) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (0/664) بر ارزش ویژه برند بانک موثر است. این نتایج مدیران بانک ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می دهد. در نتیجه، بانک ها نیاز به سرمایه گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند.