مفهوم پردازی رقابت پذیری تصویر مقصد و تاثیر آن در شکل گیری وفاداری، تحلیل نقش ارتباط گردشگر- مقصد مبتنی بر تئوری نگرش باگزی (استان گلستان)

بازاریابی مقصد تنها راهی برای مطلع کردن گردشگران درباره مقصد نیست بلکه با ایجاد تصویر مثبت در ذهن گردشگران زمینه وفاداری و در نهایت ارتقای رقابت پذیری مقصد را فراهم می کند. در این میان ارتباط احساسی و نگرشی بین گردشگر - مقصد نقش کلیدی را ایفا می کند. این تحقیق به بررسی رابطه بین تصویر مقصد و ارتباط گردشگر با مقصد و وفاداری پرداخته و برای این منظور ارتباط گردشگر با مقصد را با سه بعد اعتماد، وابستگی، رضایت در نظر گرفته شده است.

روش شناسی:

 تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاریردی و از حیث روش توصیفی است؛ گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. داده ها از 212 گردشگر استان گلستان حاصل شده است و در تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL8.8 استفاده شده است.

نتایج حاصل از تحلیل فرضیه ها نشان می دهد که تصویر مقصد به صورت مثبتی با رضایت گردشگر در ارتباط است؛ تصویر مقصد عامل مهمی در رضایتمندی گردشگر است و اگر گردشگران تصویر ذهنی بالاتری از مقصد داشته باشند رضایت بیشتری از آن مکان خواهند داشت. تصویر مقصد از طریق رضایت بر وفاداری گردشگر تاثیر مثبت دارد و در نهایت می توان گفت رضایت و تصویر مقصد هر دو متغیرهایی هستند که می توانند به نیات رفتاری منجر شوند. با توجه به تحلیل آماری انجام گرفته شده، نتیجه به دست آمده بیانگر رابطه مثبت و معنادار تصویر مقصد با اعتماد است ولی اعتماد بر وفاداری تاثیری ندارد. همچنین نتایج نشان می دهد که تصویر مقصد به صورت مثبتی با وابستگی به مقصد در ارتباط است و بین وابستگی به مقصد و وفاداری، رابطه معناداری وجود دارد.

نتیجه گیری و پیشنهادات:

 هم تصویر مقصد و هم وفاداری گردشگر به عنوان عناصر حیاتی در دستیابی به رقابت برای مقاصد گردشگری شناخته شده اند. همچنین تصویر مقصد بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیر دارد؛ به عبارت دیگر، هر چه یک گردشگر از ویژگی های شناختی، عاطفی و کلی مقصد ارزیابی مثبت تری داشته باشد، وفاداری او به مقصد در هر دو سطح نگرشی و رفتاری بالاتر خواهد بود. این مطالعه همچنین تایید می کند که وابستگی به یک مقصد گردشگری نتیجه ادراک شناختی و ارزیابی عاطفی گردشگر از مقصد است.

نوآوری و اصالت: 

نوآوری و اصالت این مطالعه در ارایه شواهد نظری و تجربی در رابطه با تاثیر تصویر مقصد در دو بعد رفتار شناختی و عاطفی با استفاده از تیوری نگرش باگزی است که در ادبیات قبلی گردشگری به ندرت مورد بررسی قرار گرفته است.