ارائه مدل ابعاد تداعی برند موثر بر تمایل به خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران

پژوهش حاضر به اکتشاف یک مدل کاربردی درخصوص تاثیر ابعاد تداعی برند بر تمایل به خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای می پردازد .

در بخش کیفی پژوهش، راهبرد داده بنیاد (گرندد تیوری) استفاده شد که برای شناسایی عوامل اساسی موثر بر آن در وضعیت حاضر کشور، از طریق مصاحبه های ساختار نیافته به صورت انفرادی با خبرگان علمی و متخصص که به صورت هدفمند انتخاب شده بودند، داده های کیفی لازم جمعآوری گردید و تجزیه و تحلیل داده های کیفی از طریق کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی صورت پذیرفت. در بخش کمی با استفاده از توزیع پرسشنامه (365 نمونه از مشتریان به روش خوشه ای)در جامعه آماری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای انجام شد.

یافته های پژوهش نشان می دهد در بعد کیفی مقوله "زمینه ایجاد تداعی برند در ذهن مشتری " شامل مفاهیم "فواید، ویژگی و نگرش" و 11 شاخص، مقوله "ابعاد تداعی برند" شامل مفاهیم "طرفداری برند، قدرت و استحکام برند، منحصربفرد بودن برند" و 10 شاخص، مقوله "تمایل به خرید مشتریان" شامل مفاهیم "نیت و قصد رفتاری، عادت، حساسیت به قیمت و بازاریابی ارتباطی"و 17 شاخص، مقوله "راهبردها در راستای هدایت مصرف کننده به خرید" شامل مفاهیم "نقاط قوت درون فروشگاه، فرصت ها در بیرون فروشگاه"و 18 شاخص و مقوله "تاثیر ابعاد تداعی برند در رفتار مصرف کننده(پیامد)" شامل مفاهیم "ریسک درک شده، رضایت، اعتماد درک شده، درک سودمندی، کنترل رفتاری درک شده، وفاداری به برند و کیفیت برند درک شده " و 28 شاخص شناسایی و مورد تحلیل قرار گرفت. در بعد کمی نتایج داده ها در نرم افزار PLS3 در قالب 7 فرضیه اصلی و 8 فرضیه فرعی مورد آزمون قرارگرفت که با توجه به اینکه آماره آزمون برای همه فرضیه ها بیش از 1.96 می باشد، بنابراین همه فرضیه ها به غیر از فرضیه های اصلی 4و5و 6 وفرضیه های فرعی 7و 8 تایید گردید.

"فواید، ویژگی و نگرش برند" از طریق متغیر میانجی تداعی برند بر تمایل به خرید مشتریان تاثیر مثبت دارد. همچنین بازاریابی ارتباطی از طریق متغیر متعادل کننده راهبردها بر رفتار مصرف کننده موثر است.