بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیات رفتاری گردشگران

از آنجایی که گردشگری، یکی از صنایع بزرگ و مهم در اقتصاد به شمار می رود، لذا هر گونه تلاش اثربخش در جهت افزایش رضایت گردشگران و ایجاد نیات رفتاری مثبت در آن ها، سهم به‏سزایی در رونق اقتصاد این صنعت خواهد داشت. نیات رفتاری بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری، به عنوان پیش‏بینی کننده رفتارهای آتی بازدیدکنندگان، متغیر مهمی در ادبیات گردشگری محسوب می‏شود. لذا بررسی عوامل موثر بر آن می‏تواند بر ارتقای عملکرد شرکت‏های فعال در صنعت گردشگری و تحقق اهداف آن ها موثر باشد. بنابراین، تحقیق حاضر به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت گردشگر با نیات رفتاری گردشگران می پردازد.

روش شناسی:

 تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی است که با بهره ‏گیری از روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزیی و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS 3 و بر اساس داده های به دست آمده از توزیع پرسش نامه‏های معتبر در بین تعداد 291 نفر از بازدیدکنندگان یکی از موزه های شهر تهران انجام شده است.

نتایج این تحقیق حاکی از آن است که میان کیفیت تجربه گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت متوسط وجود دارد. همچنین، میان ارزش ادراک شده توسط گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت کم برقرار است و در نهایت میان رضایت گردشگر و نیات رفتاری وی نیز رابطه معناداری با شدت زیاد وجود دارد.

نتیجه گیری و پیشنهادات:

 با توجه به یافته های تحقیق، توجه فعالان صنعت گردشگری و مدیران موزه‏ها به ایجاد تجربه ‏هایی متنوع و مطابق با انتظارات بازدیدکنندگان می‏تواند رضایت آن ها را در پی داشته و نیات رفتاری‏شان را در جهت بازدید مجدد و یا توصیه دیگران به بازدید از مقصد گردشگری، سوق دهد. رضایت نیز از سویی تابع تجربه گردشگر و ارزشی است که او از دریافت خدمت گردشگری ادراک می‏کند، و از سوی دیگر، می‏تواند بر نیات رفتاری وی اثرگذار باشد. لذا هدف افزایش رضایت گردشگر با عطف توجه به بالا بردن کیفیت تجربه و بهبود ارزش ادراک‏شده محقق خواهد شد، که آن نیز به نوبه خود نیات رفتاری مثبت بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری را به دنبال خواهد داشت.

نوآوری و اصالت:

 از جمله موارد نوآوری تحقیق حاضر می توان به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیات رفتاری در میان بازدیدکنندگان موزه ها اشاره داشت.