نقش اتاق پرو (اتاق تعویض لباس) فروشگاه ها در مراکز خرید تهران بر به یاد آوردن تجارب خرید: رویکرد ترکیبی

هدف پژوهش:

 پژوهش با هدف بررسی تاثیر اتاق پرو فروشگاه ها در مراکز خرید بر واکنش های رفتاری و هیجانی است.

روش پژوهش: 

پژوهش بر اساس رویکرد ترکیبی انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش کیفی و پارادایم پدیدارشناسی به بررسی امکانات مورد نیاز اتاق پرو و رابطه آن ها با واکنش های رفتاری و هیجانی، در جامعه زنان نسل وای پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه کمی - تجربی با طرح عاملی 2×2 و بر اساس پرسش نامه مبتنی بر سناریو اجرا شده است. مطالعه کیفی با 16 مشارکت کننده و انجام مصاحبه نیمه ساختار یافته و مطالعه کمی - تجربی با 240 نفر از مشتریان اجرا و شواهد مطالعه کیفی با کدگذاری مصاحبه ها و داده های کمی با تحلیل واریانس دو سویه و رگرسیون فرآیندی تجزیه و تحلیل شده است.

یافته های پژوهش:

 در بخش کیفی مقوله های تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری، اساسی، واکنش های هیجانی و رفتاری مثبت و منفی، ارزیابی درست از محصولات شناسایی شده است. در بخش کمی - تجربی، از اثرات اصلی و متقابل متغیرهای مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی و رفتاری به صورت معنادار حمایت شده است.

امکانات اتاق پرو محرکی مهم در فرآیند تصمیم گیری خرید پوشاک است که مناسب بودن امکانات آن باعث پیامدهای هیجانی و رفتاری مثبت می شود. ارزیابی مشتری از اتاق پرو ضمن تاثیر بر واکنش های هیجانی و رفتاری، تاثیر امکانات اتاق پرو بر واکنش ها را تعدیل می کند. بنابراین توجه به امکانات اتاق پرو و نیازها و خواسته های مشتریان می تواند نتایج مثبت برای فروشگاه ایجاد نماید.