اعتبارسنجی الگوی مشارکت مشتریان شهرداری مبتنی بر بازاریابی اعتماد اجتماعی (مورد مطالعه: شهرداری تهران)

مشارکت مشتریان (درگیری مشتری) یک ارتباط در کسب وکار است که بر رابطه میان مشتریان و ذینفعان سازمان از طریق کانال های مختلف دلالت دارد. در این رویکرد بر گسترش و بهبود رابطه با مشتریان تاکید می شود. این مشارکت میسر نمی شود مگر آنکه برای افزایش اعتماد اجتماعی چاره اندیشی شود. مشتری محوری و مشارکت مشتریان از موضوعات مهم در شهرداری ها است و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد و توسعه این مشارکت نقش اساسی دارند. هدف پژوهش حاضر، اعتبارسنجی الگویی برای مشارکت مشتریان شهرداری مبتنی بر بازاریابی اعتماد اجتماعی است. این پژوهش از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده ها، یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان شهر تهران می باشد. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید و نمونه گیری با روش تصادفی ساده انجام شد. برای اعتبارسنجی الگوی مشارکت مشتریان شهرداری از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. همچنین شاخص های مشارکت مشتریان شهرداری با روش تحلیل عاملی تاییدی، اعتبارسنجی و با روش سوارا، اولویت بندی شده اند. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه است که با روش روایی سازه و روایی همگرا اعتبارسنجی گردید. همچنین با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز قابلیت اعتماد پرسش نامه مطلوب ارزیابی شد. نتایج پژوهش نشان داده است مدیریت ارتباط با مشتریان شهرداری بر مسیولیت اجتماعی و برقراری اعتماد اجتماعی موثر است. این دو مقوله خود موجب بهبود کیفیت خدمات شهرداری و جلب رضایت اجتماعی مشتریان شهرداری می شود. در سایه بهبود کیفیت و افزایش اعتماد و رضایت دستیابی به اهداف بازاریابی اعتماد اجتماعی محقق می شود و در نهایت به مشارکت مشتریان شهرداری منجر می شود.