الگوی گوناگونی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر نگرش به آمیخته بازاریابی (مورد مطالعه: برند پوشاک)

هدف پژوهش شناسایی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر آمیخته بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت گیری، در دسته پژوهش های کاربردی و توسعه ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی- پیمایشی می باشد. به لحاظ قطعیت داده ها، آمیخته (کمی کیفی) به شمار می رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل مختلف و در بخش کمی نیز کلیه مصرف کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامه مربوط به چگونگی پیدایش نسل‎ها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمع‎آوری داده‎ها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرم‎افزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشه‎ای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیت‎های هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونه گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکت‎کنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل‎ مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنی ایده آل گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنی ارزش مداران، واقع گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنی رضایت طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت گرایان، راحت طلبان و شخصیت گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنی سنت گرایان- کمال گرایان و شاکیان می‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزه بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق طلبان- متخصصان) پدید آمد.