تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی

بازاریابی خیرخواهانه، یکی از استراتژی های تمایز در در بازارهای با رقابت شدید و رو به اشباع، مانند صنایع غذایی محسوب می شود. پژوهش حاضر نیز باهدف ارایه مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی می باشد. روش پژوهش حاضر آمیخته اکتشافی بوده که از طریق راهبرد کیفی داده بنیاد و مصاحبه های نیمه ساختاریافته وکدگذاری با نرم افزار Maxqda مدل مفهومی به دست آمده و سپس از طریق راهبردهای کمی برازش مدل و تحلیل ها صورت گرفته است. در مرحله کیفی با بهره گیری از نظرات 12 نفر از خبرگان و کارشناسان صنعت مربوطه، چارچوب الگو ارایه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله کمی با استفاده از پرسشنامه توزیع شده میان 384 نفر از مشتریان محصولات لبنی در شهر تهران اجرا شده است. مدل بازاریابی خیرخواهانه صنعت غذایی لبنی در برگیرنده ابعاد شرکتی با تاثیر 0.393 (شامل آمیخته بازاریابی؛ منابع شرکت؛ اجرای کمپین، دیدگاه مدیران و ذینفعان)، ابعاد مشتریان با تاثیر 0.438 (شامل؛ باورها، نگرش؛ ارزش ها، عوامل دموگرافیک، محرک های اجتماعی و تجربه و آگاهی فرد)، ابعاد مرتبط با کمپین با تاثیر 0.467 (شیوه کمک، محل کمک، اعتبار و اهمیت و فوریت کمپین) و نتایج بازاریابی خیرخواهانه (مالی و غیرمالی) طبقه بندی و پیشنهاداتی متناسب با مقولات احصایی ارایه شده است.