واکاوی شرایط و زمینه های شکل گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه داده بنیاد

هدف این پژوهش، ارایه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه ای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونه گیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه نیمه ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که برای کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن می شود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیت های رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینه ای (کارکرد مولفه های فردی- اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز- واکنش و تغییر ذایقه مشتریان)، شرایط مداخله گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/ شکست زمینه مند تبلیغات) استراتژی ها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم های بازخورد، اطلاع رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری مداری، کیفیت بومی سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و 5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/ فرار منابع مالی/ غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) می باشد. نتایج نهایی نشان می دهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت های محیطی پشتیبانی می کند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک می نماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آن ها از تبلیغات در قالب های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می دهد.