مدل سازی شخصیت و محبوبیت برند بر رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی

هدف از پژوهش حاضر مدل سازی شخصیت و محبوبیت برند بر رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی بود. روش پژوهش همبستگی با رویکرد مدل معادلات ساختاری بود. جامعه آماری مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تهران بودند که با روش تصادفی_خوشه ای تعداد 384 به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسش نامه های شخصیت برند جونز و همکاران (2009)، محبوبیت برند کیم و کو (2012) و قصد خرید ابزری و همکاران (2014) استفاده شد. روایی پرسش نامه ها توسط متخصصان تایید و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ بالای 7/0 به دست آمد. در تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و  آمار استنباطی مانند همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس نتایج مدل پژوهش مشخص شد که شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده، شخصیت برند بر محبوبیت برند و محبوبیت برند بر رفتار مصرف کننده اثر مثبت معناداری داشتند. همچنین محبوبیت برند در ارتباط بین شخصیت برند و رفتار مصرف کننده نقش میانجی دارد. نتایج این پژوهش بر لزوم توجه مدیران به شاخص هایی از قبیل جذابیت، منحصر به فرد بودن، پویایی، جسارت، سادگی، شفافیت، ارزشمندی، مسیولیت پذیری، اعتبار و قابل اعتماد بودن برند ورزشی در جهت دست یابی به بازاریابی نوین در صنعت ورزش تاکید دارد.