طراحی مدل ساختاری تفسیری شکل گیری رفتار خرید آنلاین اجباری و ناگهانی مصرف کننده

تجارت الکترونیک یکی از جنبه های مهم استراتژی بازاریابی و روابط با مشتری است و در نتیجه آن نیاز به رشد و توسعه دانش، مدل ها و تیوری های جدیدی در حوزه رفتار مصرف کننده پدیدار شده است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل ساختاری تفسیری شکل گیری رفتار خرید آنلاین اجباری و ناگهانی مصرف کنندگان در خرید محصولات تند مصرف و با شناسایی همه جنبه های تاثیرگذار با استفاده از روش فراترکیب و کشف روابط ساختاری میان عوامل استخراج شده با استفاده از روش مدل سازی ساختاری تفسیری است. پژوهش حاضر از نوع اکتشافی توصیفی است. جامعه هدف شامل کسانی است که دانش کافی در حوزه بازاریابی دارند. نمونه گیری به صورت در دسترس و از طریق مصاحبه تلفنی و ارسال پرسشنامه به اساتید بازاریابی صورت گرفت. داده های مورد نیاز با استفاده از روش فراترکیب شامل 13 عامل روان رنجوری، انگیزه خرید، عزت نفس، خودتنظیمی، تعارض در خانواده، مادی گرایی، آگاهی از برند، اعتیاد به برند، تبلیغات، ویژگی های محصول، برون گرایی، تمایل به خرید ناگهانی و زمان در دسترس است که در 6 سطح دسته بندی گردید. برای اطمینان از اقدامات انجام شده از ضریب کاپای کوهن استفاده شد و مقدار آن 0.774 محاسبه گردید. ضریب کاپای کوهن برای مقادیر 6/0 تا 8/0 قابل قبول است. یافته ها نشان می دهد که از میان مجموعه این عوامل، آمیخته بازاریابی و برندینگ به عنوان عوامل زیربنایی است که منجر به شکل گیری انگیزه و تمایل به خرید ناگهانی می شود به تبع آن عوامل روانشناختی و فرهنگی می تواند خرید آنلاین ناگهانی را شکل دهد. در نهایت تلاش های بازاریابان می تواند منجر به شکل گیری خرید آنلاین اجباری در مصرف کنندگان گردد.