شناسایی جامع اولویت ها و تحلیل رفتار خریداران ماهی بسته بندی در شهر تهران با استفاده مدل سازی معادلات ساختاری

تولید و فروش پایدار کارخانجات فرآوری و بسته بندی آبزیان، ارتباط تنگاتنگی با شناخت رفتار مصرف کنندگان و ارزیابی اولویت های خرید آن ها دارد. چرا که فقط در صورت ارزیابی و تسلط بر موارد مذکور است که مراکز تولیدی می توانند محصولی مطابق میل بازار تولید و بدین ترتیب بهره وری پایدار و افزایش سود خود را تضمین کنند. هدف تحقیق حاضر نیز ارزیابی رفتار خریداران ماهیان بسته بندی و شناسایی اولویت های آن ها جهت خرید محصول در شهر تهران بود. به همین منظور پرشسنامه ای مبتنی بر فرضیات تحقیق طراحی و توسط جامعه آماری تکمیل شد. جامعه آماری پژوهش کل شهر تهران است که به صورت تصادفی 12 منطقه شهری جهت مطالعه میدانی با حجم نمونه 600 نفر انتخاب شدند. به منظور آزمون فرضیات و بررسی شدت رابطه بین گویه ها، مدل مفهومی متناسب طراحی و توسط نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که متغیرهای مشخصات بسته بندی، گونه های ماهی، مدل های فرآوری، انواع عرضه و فاکتورهای کیفی به صورت معنی داری بر سازه نگرش موثر بودند که در این بین متغیر کیفیت با ضریب اثر 31/0، بیشترین اثر را بر سازه نگرش داشت. مکان خرید نیز بر سازه کنترل رفتار درک شده اثر معنی داری ارایه کرد و فرض مرتبط به آن تایید شد. از بین سه سازه اصلی مدل (نگرش، هنجار و کنترل رفتار)، نگرش به مصرف با ضریب اثر 63/0، موثرترین سازه بر تصمیم به خرید و مصرف بود. در ادامه مشخص شد دو متغیر قیمت و دسترسی اثر معنی داری بر سازه تصمیم به خرید ندارند و فرضیه های مرتبط با آن ها نیز رد شد. رتبه بندی اولویت های خرید شهروندان تهرانی در رابطه با گونه های ماهی، گونه های پرورشی، انواع عرضه، اوزان بسته، مدل های فرآوری و اماکن خرید نشان داد که رتبه نخست به ترتیب مربوط ماهیان خلیج فارس، قزل آلای رنگین کمان، ماهی کامل شکم خالی با سر، وزن 500 تا 700 گرم، شنیسل و فروشگاه های عرضه مواد پروتیینی بود.