فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال نهم شماره 1 (پیاپی 32، بهار 1398)
  • سال نهم شماره 1 (پیاپی 32، بهار 1398)
  • تاریخ انتشار: 1398/03/01
  • تعداد عناوین: 10
|
  • مرتضی ملکی مین باش رزگاه*، عظیم زارعی، داود فیض، وحید شرفی صفحات 1-14

    اکوسیستم بازاریابی بین الملل، شبکه ای است از بازیگران (عناصر) مختلف که موفقیت و بقای آنها به یکدیگر وابسته است. این مفهوم بیان می کند سازمان ها نه به صورت بازیگران مجزا که باید به صورت جزئی از یک اکوسیستم در نظر گرفته شوند. هدف اصلی تحقیق حاضر، طراحی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط است. درواقع این تحقیق با هدف شناسایی بازیگران اصلی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط نگارش شده است. روش تحقیق، ترکیبی (کیفی-کمی) است. جامعه آماری این تحقیق نیز شرکت های کوچک و متوسط شهر تهران اند که سابقه فعالیت در بازارهای بین المللی را دارند. نمونه آماری نیز خبرگان و استادان آشنا با موضوع تحقیق و مدیران باسابقه شرکت های کوچک و متوسط اند که از فن گلوله برفی برای تعیین خبرگان استفاده شده است. در فاز کیفی از روش داده بنیاد استفاده شده است. در مجموع، 126 کد در قالب جمله، شبه جمله و کلمه شناسایی شد که در قالب 24 مفهوم و 7 مقوله دسته بندی شدند؛ این 1 مقوله بازیگران اصلی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط عبارت اند از دولت، سرمایه، بازار، موسسات غیردولتی، زیرساخت ها، فرهنگ و موسسات آموزشی. در بخش کمی نیز برای تایید عناصر شناسایی شده در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین المللی، پرسشنامه محقق ساخته که حاصل خروجی بخش کیفی تحقیق بوده است، در اختیار 130 نفر از مدیران شرکت های کوچک و متوسط فعال شهر تهران قرار داده شد؛ سپس با استفاده از نظر خبرگان عناصر شناسایی شده در قالب اکوسیستم بازاریابی بین المللی طراحی شدند.

    کلیدواژگان: اکوسیستم، بازاریابی، اکوسیستم بازاریابی بین الملل، شرکت های کوچک و متوسط
  • فریبرز رحیم نیا*، یوسف رمضانی، سحر زرگران صفحات 33-52
    رسانه های اجتماعی یکی از تازه ترین دستاوردهای فناوری اطلاعات و همچنین رویکردی نو در بازاریابی است. از سویی ارتباطات نامحدود کاربران در این رسانه ها به اثرات متقابل بر کاربران منجر می شود. رسانه های اجتماعی، قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع یا به عبارتی کاربران خلاق انتقال داده است که موجب تاثیرات بسیار موفق یا فاجعه باری بر برنده های مشهور شده است. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر تعاملات کاربران در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی و به لحاظ روش از نوع پیمایشی-تحلیلی است. ابزار پژوهش، پرسشنامه بوده و ضریب آلفای کرونباخ برای تمام ابعاد و متغیرها بیشتر از 7/0 است. پرسشنامه ها بین 252 نفر از جامعه آماری توزیع شد؛ این جامعه شامل کلیه افراد بالای 18 سال ساکن مشهد است که عضو رسانه اجتماعی هستند و در زمینه آشنایی با برند خاص و کسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان یا گروه های مرجع تجربیاتی داشتند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد فشار همسالان و گروه های مرجع بر متغیرهای نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی اثر مثبت و معنی داری دارد؛ همچنین دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بر متغیر قصد خرید اثر مثبت و معنی داری دارد. به علاوه نقش واسطه گری دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بین سه متغیر فشار همسالان، فشار گروه های مرجع و قصد خرید، تایید شده است؛ پس ده فرضیه پژوهش نیز تایید شد.
    کلیدواژگان: رسانه های اجتماعی، قصد خرید، نگرش، برند، هنجارهای ذهنی
  • مظفر چشمه سهرابی*، میترا پشوتنی زاده، زینب عروجی صفحات 53-68
    هدف پژوهش حاضر، تعیین وضعیت ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه های دانشگاه های دولتی استان اصفهان است. این ابعاد عبارت اند از بازارشناسی، بازارگرمی، بازارداری، بازارسنجی، بازاریابی، بازارگرایی، بازارسازی، بازارگردی و بازارگردانی. پژوهش به روش توصیفی - پیمایشی انجام گرفته و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل 168 کتابدار شاغل در کتابخانه های دانشگاه های دولتی استان اصفهان است که از میان آنها 117 نفر بر اساس فرمول کوکران انتخاب شد. روایی محتوای پرسشنامه و پایایی آن با مقدار آلفای برابر با 92/0 به تایید رسید. تجزیه و تحلیل یافته ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی و با نرم افزار اس.پی.اس.اس انجام گرفت. یافته های پژوهش نشان می دهد میانگین و انحراف معیار ابعاد بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه ای در کتابخانه های دانشگاهی استان اصفهان به ترتیب 50/3 و 52/0 است. همچنین یافته ها نشان دهنده سطح معناداری 0001/0 بوده که کوچک تر از مقدار 05/0 است. باتوجه به سطح معناداری، میانگین ابعاد بازاریابی اختلاف معناداری با حد وسط طیف لیکرت دارد و بزرگ تر از حد متوسط است؛ بنابراین با اطمینان 95 درصد، ابعاد بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه ای در کتابخانه های دانشگاهی استان اصفهان بیشتر از حد متوسط است و در وضعیت نسبتا مطلوبی قرار دارد. همچنین، میانگین ها نشان می دهد در بین ابعاد بازاریابی خدمات و محصولات کتابخانه ای، بیشترین میانگین مربوط به بعد بازارگرایی و کمترین میانگین مربوط به بعد بازاریابی است. نتایج پژوهش نشان می دهد فعالیت های مربوط به هریک از ابعاد بازاریابی در کتابخانه ها وضعیت نسبتا مطلوبی دارند و کمترین فعالیت ها مربوط به بعد بازاریابی است که نتایج پژوهش لزوم تلاش برای ارتقای این بعد در کتابخانه ها را نشان می دهد. همچنین، فعالیت هایی مانند وجود بخش مجزا برای بازاریابی یا وجود واحد روابط عمومی به بهبود وضعیت این بعد از بازاریابی کمک می کند.
    کلیدواژگان: بازاریابی، ابعاد بازاریابی، کتابخانه های دانشگاهی، کالاها و خدمات کتابخانه ای، اصفهان
  • خدیجه مفاخری، حمیدرضا سعید نیا* صفحات 59-76

    امروزه شرکت های تولیدکننده تلاش می کنند با استفاده از راه حل های یکپارچه مانند پیشنهاد خدمت - محصول ترکیبی، موقعیت راهبردی خود را نزد مشتریان بازتعریف کنند تا از مزایای ارائه خدمات دوره عمر محصول، بهره مند شوند. هدف این پژوهش، معرفی پدیده خدمات محوری و ارائه روشی برای سنجش و عملیاتی سازی دامنه کسب وکار خدمات صنعتی است. جامعه آماری پژوهش، 140 نفر از مدیران عامل شرکت آلفا و شرکت های تابعه آن، مدیران میانی و کارشناسان مرتبط با حوزه خدمات است. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از روش تحلیل عاملی (اکتشافی و تاییدی) و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. از میان 32 آیتم اولیه برای دامنه خدمات محصول محور، 17 آیتم در قالب چهار مولفه خدمات فنی و بهینه سازی محصول، خدمات تحقیق و توسعه، خدمات مرتبط با کسب وکار مشتری و خدمات به اشتراک گذاری اطلاعات محصول با مشتریان تعیین شده است. مقایسه نتایج حاصل از این سنجش با موقعیت کنونی خدمات شرکت آلفا، نشان می دهد استفاده از الگوی جدید، موجب بهبود شاخص های ارزیابی می شود.

    کلیدواژگان: خدماتی شدن تولیدکننده، سیستم های خدمت - محصول، طبقه بندی خدمات، پیوستار خدمات
  • عاطفه خالقی، حسین معینی*، مونا جامی پور صفحات 69-88
    باوجود رشد روزافزون سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی، شناسایی چالش ها و فرصت های این رویکرد نو در ادبیات حوزه بازاریابی از نظرها دور مانده است. به همین منظور، هدف از پژوهش حاضر شناسایی و  رتبه بندی فرصت ها و چالش های بازاریابی رسانه های اجتماعی است. پژوهش در دو مرحله با رویکرد آمیخته انجام شده است. در مرحله نخست پژوهش با رویکرد کیفی به شناسایی فرصت و چالش ها از خبرگان و صاحب نظران حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی پرداخته شده و در مرحله دوم به منظور نظرسنجی درباره یافته های بخش کیفی و نیز رتبه بندی فرصت ها و چالش ها از دیدگاه صاحب نظران، رویکرد کمی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در بخش کیفی، از روش نمونه گیری گلوله برفی و در بخش کمی، از روش نمونه گیری قضاوتی استفاده شد. در مرحله کیفی، داده های حاصل از 15 مصاحبه نیمه ساختاریافته با روش تحلیل محتوا تجزیه وتحلیل شد. در مرحله کمی، داده های حاصل از 47 پرسشنامه گردآوری شده، با آزمون های علامت و میانگین موزون تحلیل شده است. نتایج نشان می دهد مهم ترین فرصت بازاریابی رسانه اجتماعی، شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی و مهم ترین چالش، بی اعتمادی مخاطب به رسانه های اجتماعی است.
    کلیدواژگان: رسانه اجتماعی، بازاریابی رسانه های اجتماعی، فرصت ها و چالش ها
  • نسترن کاظمی، احمد کمالی، علی بزرگی امیری* صفحات 89-106
    قیمت گذاری یکی از مهم ترین تصمیماتی است که روی سودمندی شرکت ها تاثیر بسزایی دارد. قیمت مناسب، عاملی برای جذب مشتریان و افزایش رضایتمندی آنها می شود. بدین منظور مدیران همواره به دنبال روش هایی برای مقایسه راهبردهای تعیین قیمت و انتخاب بهترین راهبرد برای تعیین قیمت اند. باتوجه به اینکه تعیین قیمت دارای ساختار غیرقطعی و شاخص های چندگانه است، به کارگیری روش های تصمیم گیری چندمعیاره از زمینه های مناسب برای قیمت گذاری است. برای تعیین قیمت خدمات آزمایشگاه های صنعتی، یک مدل تصمیم گیری استفاده شده است. این مدل شامل فرایند تحلیل شبکه ای فازی بازه ای برای محاسبه وزن شاخص ها و روش تاپسیس فازی بازه ای برای تعیین وزن گزینه هاست. در نهایت با ضرب وزن در نسبت قیمت به وزن، قیمت نهایی خدمات آزمایشگاهی مشخص می شود. نتایج حاصل از مدل، کاربردی بودن رویکرد پیشنهادی را در تعیین قیمت خدمات آزمایشگاه های صنعتی نشان می دهد. همچنین نتایج حاصل از اعتبارسنجی نشان دهنده دقت رویکرد پیشنهادی، تاثیرگذاری عدم قطعیت فازی بازه ای و تاثیرگذاری اثر متقابل بین معیارها در تعیین قیمت است.
    کلیدواژگان: قیمت گذاری، تصمیم گیری چندشاخصه، فرایند تحلیل شبکه ای، تاپسیس، عدم قطعیت فازی بازه ای
  • وحید برادران* صفحات 107-124
    انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، بر فروش بیشتر محصولات و خدمات و موفقیت سازمان ها در عرصه رقابت موثر است. ازجمله عوامل موثر بر انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی، تصمیمات و راهبردهای رقبا در بازار است. توسعه ابزار ریاضی مناسب برای انتخاب راهبرد بهینه بازاریابی با توجه به راهبردهای انتخابی رقیب، هدف اصلی این مقاله است. رویکرد تئوری بازی ها که ابزار تصمیم گیری در شرایط تعارض است، برای انتخاب راهبرد بهینه بازاریابی پیشنهاد می شود. با توجه به انواع روش های تحلیل بازی، بازی ایستا، محدود و غیرهمکارانه با جمع ثابت برای این مسئله توسعه داده شده و اجرایی بودن مدل پیشنهادی برای طراحی راهبردهای بهینه بازاریابی نوشابه های گازدار در دو برند برتر این بازار به کار گرفته شده است. انطباق مراحل و اجزای مدل تئوری بازی ها با مسئله برنامه ریزی راهبردی بازاریابی و تعریف اجزا و روش حل بازی طراحی شده برای مسئله تحلیل بازار ازجمله ویژگی های این پژوهش است. نتایج این مطالعه نشان می دهد اگر هریک از دو برند معروف نوشابه های گازدار، یکی از راهبردهای قیمت و ترویج را برای راهبرد بازاریابی خود انتخاب کنند، حداکثر سهم بازار را خواهند داشت.
    کلیدواژگان: تئوری بازی ها، راهبرد بهینه بازاریابی، بهینه سازی، محصولات مصرفی، مولفه های P4
  • زهرا کاشانی زاده، محمد رحیم اسفیدانی، مسعود کیماسی*، میترا معنوی راد صفحات 125-144
    هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه تعاملی استعاره و مجاز تصویری در تبلیغات چاپی است. نوع شناسی این پژوهش به دلیل تمرکز بر دو آرایه تصویری پرکاربرد در آگهی های تبلیغاتی، امکان تحلیل تبلیغات بلاغی را فراهم می کند که در مدل های موجود قرار نمی گیرند. همچنین این مدل مفهومی درک معنا در تبلیغات پیچیده آرایه ای را تسهیل می بخشد و مفهوم بلاغت در تصاویر تبلیغاتی را براساس تعاریف زبان شناختی ایران و غرب توسعه می بخشد. برای تحقق هدف این پژوهش، از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است. موارد مطالعه عمیق در این پژوهش عبارت اند از پانصد تبلیغ چاپی داخلی و خارجی بلاغتی که براساس روش تحلیل نشانه شناسی تفسیر شده اند؛ بنابراین با تحلیل دال و مدلول نشانه ها در نمونه های تبلیغاتی، روابط تعاملی استعاره و مجاز برای نخسین بار در نوع شناسی این پژوهش شناسایی و تعریف شده اند. یافته های این پژوهش نشان می دهد استعاره و مجاز مفهومی می توانند علاوه بر زبان ، در رسانه های دیگری مانند تصویر نیز به کار گرفته شوند. همچنین استعاره و مجاز دو آرایه بلاغی با اهمیت و دو روش انتقال معنا هستند که می توانند رابطه تعاملی در تصاویر تبلیغاتی داشته باشند؛ بنابراین این امکان وجود دارد که در مبدا یا مقصد استعاره در تبلیغات چاپی، نوعی رابطه تعاملی با مجاز تصویری ایجاد شود. تمامی تبلیغات چاپی بلاغتی دارای دو شئ مرتبط در تصویر، در این نوع شناسی تحلیل می شوند.
    کلیدواژگان: آرایه های تصویری، استعاره های تصویری، بلاغت در تصویر، مجاز تصویری
  • مصطفی زندی نسب، سید محمدباقر جعفری*، مهدی فرمانی صفحات 145-162
    در باندلینگ اجتماعی، مصرف کنندگان مجبور نیستند برای برخورداری از تخفیف خرید، چیزی بیشتر از نیاز اصلی خود خریداری کنند. با رشد صنعت معاملات و روند فزاینده گرایش های تجارت های اجتماعی رایج، باندلینگ اجتماعی روش امیدبخشی برای کاستن مشکلات منع خریدی است که مصرف کنندگان باندلینگ سنتی از آن راضی نبودند. این پژوهش به دنبال توسعه دادن روش هایی برای کنترل مصرف کننده و پس از آن، وجود پتانسیل باندلینگ برای خرید بیشتر و سریع تر است. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر شیوه باندلینگ اجتماعی درباره تمایل مشتریان برای خرید بسته های آنلاین شرکت همراه اول است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، توصیفی-پیمایشی و همچنین همبستگی است. جامعه آماری پژوهش همه مشتریان شرکت همراه اول بوده اند که در آبان 1397 از خدمات این شرکت استفاده کرده اند و با روش نمونه گیری در دسترس تعداد 384 نفر برای حجم نمونه انتخاب شد. ابزار اصلی گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده است. تجزیه و تحلیل داده ها با تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و با نرم افزار LISREL و SPSS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد باندلینگ اجتماعی بر کنترل ادراک شده، ارزش ادراک شده و عدم اطمینان ادراک شده تاثیر مثبت و کنترل ادراک شده بر ارزش ادراک شده و قصد خرید تاثیر مثبت دارد؛ عدم اطمینان ادراک شده بر ارزش ادراک شده تاثیر منفی ندارد و ارزش ادراک شده بر قصد خرید تاثیر مثبت و عدم اطمینان ادراک شده بر قصد خرید، تاثیر منفی دارد.
    کلیدواژگان: باندلینگ اجتماعی، کنترل مصرف کننده، قصد خرید آنلاین، عدم اطمینان ادراک شده، همراه اول
  • صمد عالی*، علی جوانی، علیرضا بافنده زنده صفحات 163-178
    شناخت کامل و جامع عوامل تاثیرگذار بر شکل گیری برند مکان و شناسایی کنش متقابل بین این عوامل درگذر زمان، به منظور جذب سرمایه برای صنعت گاز بسیار بااهمیت است. با فراهم آمدن چنین شناختی و با نگاه ساختارمند به موضوع، بینشی صحیح از سازکار رسیدن به برند با جایگاه مطلوب و رقابتی، تصمیم سازان را در بهره گیری از برند مکان در جذب سرمایه گذاری یاری می کند؛ ازاین رو هدف پژوهش حاضر، شناسایی رمزها، مفاهیم و مقوله های مرتبط با شکل گیری برند مکان و روابط بین آنهاست. به این منظور، رویکرد پژوهشی فراترکیب به کار گرفته شد. ازمیان پژوهش های انجام شده سال 1999 تا سال 2017، به تعداد 42 پژوهش با روش CASP بررسی و وارد فرایند فراترکیب شد، سپس با انجام رمزگذاری و طبقه بندی با نرم افزار Nvivo تحلیل و با توافق نخبگان، صحه گذاری شد. نتایج به دست آمده 62 کد است که در هشت مفهوم و دو مقوله طبقه بندی شده است. براساس این یافته ها و با در نظر گرفتن روابط پویا و پیچیده آنها، مدل علی برند مکان تاثیرگذار بر جذب سرمایه گذاری متشکل از هویت و تصویر مکان به روش پویایی شناسی سیستمی کیفی ارائه شده است که می تواند در تصحیح نگرش مدیران برندسازی در جذب سرمایه گذاری موثر باشد. به کارگیری روش فراترکیب و تمرکز بر روابط پویا و نگاه جامع سیستمی از نوآوری این پژوهش است.
    کلیدواژگان: برند مکان، جذابیت سرمایه گذاری، پویایی شناسی سیستم، فراترکیب، صنعت گاز
|
  • Morteza Maleki minbash Razgah *, Azim Zarei, Davod Feiz, Vahid Sharafi Pages 1-14

    An international ecosystem of marketing is a network of different actors whose success and survival depend on each other. This concept implies that organizations should not be considered as separate actors but as part of an ecosystem. The main objective of the current research is to design an international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises (SMEs). In fact, this study was designed to identify the main actors of the international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises. The methodology used in this research is a combination of qualitative and quantitative methods. The statistical population of this study is Tehran's small and medium-sized enterprises which have an experience in international markets. The statistical sample of this research is also experts and professors who are familiar with the topic of this research and managers with experince of small and medium-sized companies which were identified through snowball sampling technique. In the qualitative phase, the grounded theory method has been used. A total of 126 codes were identified in the form of sentences, pseudo-sentences, and words. The afforementioned codes are categorized into 24 concepts and 7 categories that include the following seven categories as major players in the international marketing ecosystem for small and medium enterprises: government, capital, market, nongovernmental organizations, infrastructures, culture, and educational institutions. In the quantitative part, for the confirmation of identified elements in the territory of the international marketing ecosystem, a researcher-made questionnaire, which was the result of the output of the qualitative research section, was distributed to 130 managers of the small and medium-sized enterprises in Tehran. Finally, the identified elements in the form of an international marketing ecosystem were designed by using expertise opinions.

    Keywords: Ecosystem, Marketing, International Marketing Ecosystem, Small, Medium-sized Enterprises (SMEs)
  • Fariborz Rahimnia *, Yousef Ramezani, Sahar Zargaran Pages 33-52
    Social media are one of the latest achievements of information technology and also new approaches to marketing. On the other hand, the unlimited communication of users in these media leads to cross-effects on users. Social media has shifted power from company to individuals and communities, or creative users, which have had a very successful or catastrophic impact on well-known winners. The purpose of this study was to investigate the effect of user interaction in social media on buying intention by brand attitude and subjective norms. The present research is applied in a purposeful and survey-analytical type. The research instrument was a questionnaire and Cronbach's alpha coefficient for all dimensions and variables was higher than 0.7. The questionnaires were distributed among 252 members of the social media community who were familiar with the brand and received information from a particular brand. In order to analyze the data, structural equations were used. The results of this study showed that peer pressure and reference group pressure have a positive and significant effect on attitudes toward brand and subjective norms. Also, two variables of attitude toward brand and subjective norms have a positive and significant effect on the intention to purchase. In addition, the role of mediation of two variables of attitude toward brand and subjective norms between the three peer pressure variables, the pressure of reference groups and the intention to purchase were confirmed. Therefore, ten research hypotheses were confirmed.
    Keywords: Social Media, Purchasing Intention, attitude, Brand, Subjective Norms
  • Mozaffar Cheshmeh Sohrabi *, Mitra Pashotanizadeh, Zaynab Oroji Pages 53-68
    The purpose of this study was to determine the status of marketing dimensions of products and services of libraries of state universities of Isfahan province. The research method is descriptive-survey and the data gathering tool is a researcher-devised questionnaire. The statistical population of this study consists of 168 librarians, of which 117 are selected based on Cochran formula. The data are analyzed through descriptive and inferential statistics in SPSS environment. The findings reveal that the mean and standard deviation of marketing dimensions of library products and services are 3.50 and 0.52, respectively. The findings indicate a significant level of 0/0001 which is less than 0/05. Considering this significant level, it can be claimed that the average of marketing dimensions has a significant difference with the mean Likert spectrum and is larger than average. Therefore, with 95% of confidence, it can be claimed that the marketing dimensions and library services in the libraries of state universities of Isfahan province are more than the average and are in a relatively favorable status. The means indicate that among marketing dimensions of library products and services, the highest average is related to dimension of market orientation and the lowest average is related to the marketing dimension. The activities related to each of the marketing dimensions in libraries have a relatively favorable status. The least activity is related to the marketing dimension, and the results indicate the necessity of trying to improve this dimension in the libraries. Activities like the existence of a separate section for marketing or the existence of a public relations unit can be contributive in improving the status of this dimension of marketing.
    Keywords: Marketing, Marketing Dimensions, Academic Libraries, Library Products, Services, Isfahan
  • Khadijeh Mafakheri, Hamidreza Saeidnia * Pages 59-76

    Today's manufacturing companies are trying to redefine their strategic position with customers, using integrated solutions such as combined product/service offerings, to reap the benefits of product lifecycle service delivery. The purpose of this study is to introduce the service-oriented phenomenon, and provide a method for measuring, and operationalizing the scope of industrial service business. The statistical population of the research is 140 managers of Alpha Company and its subsidiaries, middle managers, and experts related to the field of services. For analyzing the data, factor analysis (exploratory and confirmatory) and structural equation modeling have been used. Out of the 32 first items for the product-related services scope, 17 items are defined in terms of four components of technical services and product optimization, R & D services, customer related business services, and product information sharing services with customers. Comparing the results of this measure with the current position of Alpha services, the use of the new model will improve the evaluation indicators.

    Keywords: Servitization, Product-service Systems, Service Configuration, Service Continuum
  • Atefeh Khaleghi, Hossein Moeini *, Mona Jami Pour Pages 69-88
    Despite the increasing growth of investment in the field of social media marketing, identifying the challenges and opportunities of this new approach has been neglected in the marketing literature. Therefore, the purpose of this study is to identify and rank the opportunities and challenges of social media marketing. The research is done in two steps with a mixed method. In the first step, by a qualitative approach, the opportunities and challenges identified via experts and professionals in the field of social media marketing, and in the second step, in order to evaluate the findings of the qualitative section as well as ranking the opportunities and challenges, the quantitative approach and the questionnaire tool have been used. In the qualitative section, a stratified sampling method was used and in a quantitative part, a judgmental sampling method was used. In the qualitative step, data from 15 semi-structured interviews were analyzed by content analysis method. In the quantitative step, the data from 47 questionnaires were analyzed by Sign test and weighted average method. The results indicate that the most important opportunity for social media marketing is the accurate recognition of customer needs through social media, and the most important challenge is the distrust of the audience to the social media.
    Keywords: Social Media, Social Media Marketing, Opportunities, Challenges
  • Nastaran Kazemi, Ahmad Kamali, Ali Bozorgi, Amiri * Pages 89-106
    Pricing is one of the most important decisions having significant impact on companies’ profitability. The right price led to attracting customers and increasing their satisfaction. Therefore, the managers are always looking for procedures to compare pricing strategies and choose the best pricing strategy. Since the pricing has uncertain and multi-attribute structure, applying multi-criteria decision-making methods are appropriate in pricing. This paper proposed an interval valued fuzzy decision making method for Laboratory Services Pricing. This approach consists of interval valued fuzzy ANP for calculating the weight of criteria and interval valued TOPSIS for determining the weight of solutions. Finally, by multiplying company weight and a ratio the Laboratory Services price is proposed to the real case company. The result shows the applicability of the proposed approach. Also, the results of validation indicate the accuracy of the proposed model, the effectiveness of interval valued fuzzy uncertainty and interdependence between criteria on pricing issue.
    Keywords: Pricing, Multi-criteria Decision-making, Analytic Network Process, TOPSIS, Interval Valued Fuzzy Uncertainty
  • Vahid Baradaran * Pages 107-124
    In competitive markets, selecting appropriate marketing strategy is effective in selling more products and success of organization. Decisions and strategies of competitors in the market influence the selection of appropriate marketing strategy. The purpose of this paper is to develop a mathematical tool for selecting the appropriate marketing strategy with respect to rival’s strategies. The game theory approach as a conflict resolution tool is suggested for choosing the optimal marketing strategy. Given the variety of game analysis methods, the static, limited, non-cooperative, static game has been developed for this issue and the implementation of the proposed model has been used to design optimal marketing strategies for two brands of beverage manufacturer. The adaptation of the stages and components of the game theory model to the problem of marketing strategic planning and the definition of the components and method of game solving designed for the market analysis problem are among the characteristics of this research. The results of this case study show that if each of the two well-known brands of beverages in Tehran chooses price or promotion strategies as their marketing strategy, they would have the maximum market share.
    Keywords: Game Theory, Optimal Marketing Strategy, Optimization, Consumer Products, 4P Factors
  • Zahra Kashanizadeh, Mohammad Rahim Esfidani, Masoud Keimasi *, Mitra Manavi Rad Pages 125-144
    The aim of the present study is to investigate the interaction of visual metaphor and metonymy in print advertising. The typology of this research, due to the focus on two popular visual tropes in advertising, allows for the analysis of advertisements that do not fit into existing models. This model also facilitates the comprehension of meaning in sophisticated rhetorical ads and develops the concept of rhetoric in advertising images based on the linguistic definitions of Iran and the West. To this end, a multi-case study approach has been used. The cases are more than 500 Iranian and non-Iranian rhetorical ads that have been analyzed based on the semiotics. In fact, by analyzing the signified and signifier of signs in the advertising samples, the interaction of metaphor and metonymy has been identified in the typology of this research for the first time. The findings of this study indicate that conceptual metaphor and metonymy can be used in other media such as visuals, in addition to language. Furthermore, metaphor and metonymy, as two important rhetorical figures and methods of meaning transfer, can interact in advertising images. Therefore, there might be metonymic relations in the target or source of a visual metaphor in advertisements. All rhetorical advertisements that have two salient objects in the image can be analyzed by this typology.
    Keywords: Visual Tropes, Visual Metaphor, Rhetoric in Image, Visual Metonymy
  • Mostafa Zandi Nasab, Seyed Mohammadbagher Jafari *, Mahdi Farmani Pages 145-162
    In social bundling, consumers do not have to buy anything more than their basic needs for a discount. With the growth in the trading industry and the increasing trend in prevalent social business tendencies, social bundling can be a promising way to reduce the barriers of purchasing from which traditional bundling consumers are suffering. This study seeks to develop methods for controlling the consumer, and then a bundling potential for more and faster purchases. Therefore, the purpose of this research is to investigate the effect of social bundling practices on consumer willingness for purchasing Hamrah Avval online packages. This research is applied in terms of purpose and it is descriptive-survey and also correlational in terms of the method. The statistical population of this research includes all consumers of the Hamrah Avval Company who used the services of this company in November 2018. About 384 people were selected as sample of the study. In this research, library and field studies were used to collect data. The main tool for collecting data was a questionnaire. Data analysis was performed using structural equation modeling technique using LISREL and SPSS software. The results show that social bundling has a positive effect on perceived control, perceived value, and perceived uncertainty. Perceived control has a positive effect on perceived value and intention to purchase. Perceived uncertainty has no negative effect on perceived value and perceived value has a positive effect on the intention to purchase. Also, perceived uncertainty has a negative effect on the intention to purchase.
    Keywords: Social Bundling, Consumer Control, Intention Purchase Online, Perceived Uncertainty, Hamrah Avval
  • Samad Aali *, Ali Javani, Alireza Bafandeh Zendeh Pages 163-178
    Complete and comprehensive identification of effective factors on place brand building and interaction among them over time is vital for absorbing investment in gas industry. By providing such a knowledge and with a systematic view to the subject, a vast insight into the mechanism of achieving a brand with a favorable and competitive position helps decision makers to employ place branding to attract investment. Therefore, the present study attempts to identify the codes, concepts, and categories related to the formation of place branding and the relationships among them. To this end, the meta-synthesis research approach was applied and previous studies from 1999 to 2017 were reviewed, and through critical assessment skilled program (CASP), 42 credential articles were identified and entered to the meta-synthesis process. Then, they were coded and categorized by Nviov software and validated by elites agreement. The obtained 62 codes were classified into eight concepts and two categories. Based on these findings, and considering their complex and dynamic relationships, a causal model of place branding influencing investment comprising image and identity of place was presented by the qualitative system dynamics approach, which can be effective in correcting the attitude of brand managers in attracting investment. Applying the meta-synthesis approach and focusing on dynamic relationships and a comprehensive systematic view are the innovations of this study.
    Keywords: Place Branding, Investment Attractiveness, System Dynamics, Meta-synthesis, Gas Industry