دو ماهنامه بررسی های بازرگانی
سال دهم شماره 55 (مهر و آبان 1391)

استعاره ها متدولوژی مشروعی برای ایجاد و خلق تئوری هستند و ابزارهای قدرتمندی برای توسعه و گسترش نظریه های علمی می باشند. می توان ادعا نمود که استعاره ها تمامی ابعاد زندگی ما را فرا گرفته اند و به دلیل فراگیر بودن کاربرد استعاره ها در زندگی، برخی نظریه پردازان ادعا کرده اند که دانش در ذات و ماهیت اصلی خود، استعاره ای است.
اخیرا علمای علوم اجتماعی و بخصوص برنامه نویسان بازاریابی به اهمیت مفهومی استعاره ها پی برده اند و در زمان حاضر نیز گروهی از محققین بازاریابی توجه و تلاش خود را بر استعاره به عنوان یک ابزار توانمند برای شکل دادن فکر و عمل بازاریابی متمرکز نموده اند. به نظر آنان، فهم و درک ضمیر ناخودآگاه مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار است و دسترسی به ضمیر ناخوداگاه از طریق روش های سنتی و قراردادی تحقیقات بازاریابی که همان رویکردهای پرسشگری است، امکان پذیر نمی باشد.
استعاره به ما کمک می کند تا بفهمیم واکنش هیجانی مشتری، قبل از واکنش های شناختی وی بوقوع می پیوندد اگرچه در واقع، تصمیم گیری همیشه دارای اجزا و عناصرهیجانی است. «استعاره در بازاریابی» نیز مبتنی بر همین اصل مهم بوده و یک منظر بسیار مهم ضمیر ناخودآگاه، یعنی شیوه شکل گیری تفکر ناخودآگاه را مورد بررسی قرار می دهد.
در این مقاله سعی می شود ضمن تعریف معنا و مفهوم استعاره و نیز بررسی اجزا و انواع استعاره، به بررسی نقش و کاربرد استعاره ها در بازاریابی پرداخته شود.

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر اعتبار مارک تجاری بر وفاداری مشتریان با رویکرد محصولات بهداشتی می باشد؛ بدین منظور میزان اعتبار یک مارک تجاری خاص، بین مصرف کنندگان و ارتباط آن با وفاداری مشتریان سنجیده شده است. در این تحقیق از مدل «میزان اعتبار مارک تجاری» مطرح شده توسط سوئینی [1] و سوایت [2] که دارای این شش بعد است، استفاده شده: میزان اعتبار مارک تجاری، تداوم، وفاداری، رضایت مشتری، میل به تغییر مارک و توصیه خرید آن به دیگران.
این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی و ابزار مورد استفاده برای آن پرسشنامه است. روایی پرسش نامه به تایید مشاورین محترم آماری رسیده و پایایی آن نیز 4/95 درصد برآورد گردیده است.
نتایج به دست آمده از تحلیل داده های جمع آوری شده نشان می دهد که میزان اعتبار و باورپذیری این مارک تجاری در میان محصولات همانند خود، از نظر مصرف کنندگان چندان رضایت بخش نیست بلکه مصرف کنندگان آن – که درآمد ماهیانه آن ها پایین تر از 500 هزار تومان در ماه است- به دلیل پایین بودن قیمت این محصول، این مارک را برگزیده اند.

نام و نشان تجاری از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی می باشد. ایجاد ارزش ویژه برای نام و نشان تجاری شرکت، مستلزم استفاده از روشی کارآمد برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان است که حمایت مالی ورزشی از روش های موثر در این زمینه می باشد. با اینکه همه ساله در سراسر جهان میلیاردها دلار صرف حمایت مالی ورزشی شده و از مزیت های فراوان این ابزار ارزشمند در زمینه ارتباطات بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده می شود، متاسفانه در کشور ما بازاریابان و مدیران شرکت ها از مزیت های بی شمار آن بی اطلاع بوده و هنوز از روش های تبلیغات سنتی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و تثبیت نام و نشان های تجاریشان استفاده می کنند. دلیل اصلی این بی توجهی را می توان عدم وجود اطلاعات و پژوهش های لازم در این زمینه دانست. در این مقاله با بررسی پژوهش های پیشین در زمینه حمایت مالی ورزشی و تاثیر آن بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حمایت کننده و نیز شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در این رابطه مدل جامعی ارائه گردیده است. بازاریابان و مدیران شرکت ها با توجه به این مدل می توانند به صورت اثربخش از این ابزار مفید در جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدفشان استفاده کنند.

صنعت نساجی به دلیل اشتغال زایی و ایجاد ارزش افزوده بالا دارای اهمیت زیادی می باشد.بنابراین شناخت مشکلات این صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در این تحقیق که به دنبال شناخت دلایل کاهش فروش کارخانجات نساجی شهرستان بروجرد می باشد، این عوامل را تحت عنوان عوامل غیر قابل کنترل و عوامل قابل کنترل وتاثیر این عوامل را بر روی قیمت، محصول،توزیع وترفیع مورد بررسی قرار داده است. برای این منظور پرسشنامه ای تنظیم و بین مدیران وکارشناسان این کارخانجات توزیع شد. پس از جمع آوری اطلاعات با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن سوالات تحقیق مورد بررسی قرارگرفتند. نتایج حاصل از آزمون نشان می دهد که عوامل قابل کنترل موثر بر محصول وقیمت وعوامل غیر قابل کنترل و قابل کنترل موثر برتوزیع به ترتیب دلایل کاهش فروش این کارخانجات بوده اند.

مدیریت روابط با مشتری به عنوان رویکردی بر مبنای حمایت از روابط مثبت با مشتریان، افزایش وفاداری مشتریان و گسترش ارزش دوره عمر مشتری توسعه یافته است. مدیریت روابط با مشتری یک استراتژی تجاری برای انتخاب و اداره با ارزش ترین روابط با مشتری می باشد. امروزه شناسایی نیازهای مشتریان و ارائه خدمات با ارزش افزوده، به عنوان عواملی که تعیین کننده موفقیت و شکست شرکت ها می باشند؛ شناخته شده اند. مدیریت روابط با مشتری اساسا حول موضوع بازاریابی و با یک تحلیل عمیق از رفتار مشتریان آغاز می شود. این تحقیق با هدف مقایسه تطبیقی تعدادی ازمدل های مدیریت روابط با مشتری و بررسی عوامل اصلی موفقیت مدیریت روابط با مشتری و درنهایت پیشنهاد عواملی که بیشترین تاثیر را در جهت کمک به مدیران برای خلق ارزش به منظور حداکثرساختن مزایای حاصل از مدیریت روابط با مشتری برای سازمان هایشان دارد؛ انجام گرفته است.

بیمه یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر،برای تامین آرامش و آسایش افراد جامعه و راه حلی برای پاسخ به نیازهای جوامع بشری در مقابل بروز حوادث ناگهانی و غیرقابل پیش بینی می باشد. امروزه بیمه یکی از ابزارهای مهم اقتصادی و اجتماعی است که در رشد و توسعه اقتصادی پایدار کشورها نقش مهم و تاثیرگذاری دارد. دربین انواع بیمه نامه ها، بیمه نامه های عمر و پس انداز، هم به جهت تامین نیازمالی افرادخانواده بعداز فوت سرپرست آن و هم به جهت پس اندازی،دارای موقعیتی ممتاز هستند. اما علی رغم وجود مزایای فوق،به زعم آمار و ارقام، این نوع بیمه نامه ها ازجایگاه مناسبی درکشور برخوردار نیستند. دراین مقاله باتوجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی درتوسعه و گسترش این بیمه نامه ها،مدل مدیریت منسجم خدمات مورداستفاده قرارگرفت و تاثیر هریک از عناصر هشتگانه آن، ازطریق آزمون T و دوجمله ای، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز سنجیده شد.نتایج آزمون نشان می دهد عناصرقیمت، محصول و ترغیب وآموزش مشتری ازبیشترین تاثیر درمیان سایرعوامل برخورداربوده وعنصر شواهد فیزیکی نیز مورد تایید قرار نگرفت.