دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 30 (فروردین و اردیبهشت 1392)

اسکار با مراسم پرجلوه ی آن در زیر نورهای درخشان، جلوه های ویژه و موسیقی و رنگ، یک رویداد است که برندها نمی توانند از آن بگذرند.
دلایل بهره مندی از این رویداد را در این اثر جستجو کنید که بیننده ی مراسم اسکار، با انبوهی از تبلیغات روبه رو نیست. پس برندها در فضای خالی و غیرانبوه تبلیغات، حضور پررنگتری دارند. دیگر دلایل برندها را در این اثر بخوانید.
هزینه ی سنگین تبلیغات در مراسم اسکار برای 30 ثانیه، یک میلیون و هفتصد هزار دلار است. باید دید کدام برندها قادر به پرداخت این هزینه اند، و در این 30 ثانیه، چه تبلیغی را در اعماق چشم و مغز و قلب مخاطبان نشانه می روند؟

میزگرد «بازاریابی سیاسی و تبلیغات انتخاباتی» با حضور استادان رشته های بازاریابی، تبلیغات، علوم سیاسی و روابط بین الملل در دفتر نشریه برگزار شد.
دکتر محمود محمدیان، دکتر محمود دهقان طزرجانی، دکتر آرام طاعتی، دکتر محمدقلی میناوند، جعفر شمسی، و پرویز درگی حاضران این میز گرد بودند که از منظر تخصصی به «موضوع بازاریابی سیاسی» پرداختند.
ضرورت برپایی این میزگرد را می توان در انعکاس اخباری جستجو کرد که رسانه های جمعی، و مطبوعات در روزهای پایانی فروردین ماه 1392 عنوان کردند:1. ثبت نام بیش از 20 چهره ی شناخته شده برای کاندیداتوری ریاست جمهوری.
2. ثبت نام 302 هزار و 165 نفر برای انتخابات چهارمین دوره ی شوراهای اسلامی شهر و روستا. این در حالی است که در ایران، میزان کتابهای تالیفی و ترجمه ای حوزه ی بازاریابی سیاسی، و تبلیغات سیاسی نسبتا اندک است. واحد درسی «بازاریابی سیاسی» به منابع غنی نیاز دارد. موسسات تخصصی مجزا برای مشاوره ی بازاریابی سیاسی و تبلیغات سیاسی نداریم؛ موسساتی که با حفظ استانداردهای علمی و رعایت قوانین کشور، عملا جامعه را به سمت مطلوبتری گرایش می دهند.

«شگردهای تبلیغات انتخاباتی» نوشته ی احمد قلیش لی، در زمره ی معدود کتابهای تالیفی است که در سالهای اخیر چاپ و توزیع شد.
قلیش لی، متولد 1353 گرگان، دانش آموخته ی کارشناسی ارشد از دانشکده ی صدا و سیما، صاحب امتیاز و مدیر مسئول نشریه ی منطقه ای «حریف»، مدیر روابط عمومی اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و کشاورزی گرگان است.
گفتگوی ما را با احمد قلیش لی بر محور کتاب «شگردهای تبلیغات انتخاباتی» می خوانید که با تیراژ 2000 نسخه از سوی انتشارات ریحانی گرگان در 181 صفحه با قیمت 5200 تومان چاپ و توزیع شد.

بروس آی. نیومن، یک «بازاریاب سیاسی» حرفه ای و کارکشته است با 32 سال سابقه ی تدریس و تالیف کتابهای متعدد در حوزه ی «بازاریابی سیاسی» و «بازاریابی انتخاباتی»، و رفتار مصرف کننده.
نیومن از نزدیک در مبارزات انتخاباتی حضور جدی و پررنگ داشته و دارای کوله باری از تجارب است. آنچه او را از سایر «بازاریابان سیاسی» متمایز می کند، اهتمام او در تدوین تجارب خودش در قالب آثار علمی و کتابهای دانشگاهی است؛ کتابهایی که هم در دنیای علم و هم در دنیای بازار بویژه برای کاندیداهای انتخاباتی قابل استفاده است.
نیومن، یک متخصص بازاریابی سیاسی است، اما انتقادهای جدی برای نظام و سیستم امریکا دارد که از جنس «نقدهای درون سیستمی» است. تنها یک اثر از او در ایران ترجمه شده به نام «بازاریابی انبوه در سیاست، دموکراسی در عصر تصاویر ساختگی.» وی در این کتاب از مسائل پشت پرده ی کاخ سفید می گوید. همچنین اوج استفاده از «فنون بازاریابی» و استفاده از «ابزارهای اطلاع رسانی» و هدایت افکار عمومی را نشان می دهد؛ ابزارهایی قوی که کاندیداها را به پیروزی می رساند، اما «منافع رای دهندگان» را به خطر خواهد انداخت.

برایان اودی، متخصص «برنامه ریزی ستادهای انتخاباتی» است؛ دانش آموخته ی علوم سیاسی با تجارب فراوانی از دنیای سیاست بویژه طراحی و برنامه ریزی برای ستادهای انتخاباتی در عراق، افغانستان، گرجستان، یمن، مراکش، روسیه، و سایر کشورها.
تخصص او یعنی «برنامه ریزی برای ستادهای انتخاباتی» به او اجازه می دهد تا به صراحت سوال کند: نقش یک نامزد مهمتر است یا نقش مدیران ستاد انتخاباتی وی؟ خودش پاسخ می دهد به دلایلی نامزدها هیچ وقت قبول نمی کنند که نقش مدیران ستاد از نقش خود نامزد مهمتر است. چنین تعصبی به «اهمیت نقش ستاد انتخاباتی»، دلیلی است بر آنکه اودی از جایگاه دانشی، تخصصی، و حرفه ای باور دارد که این مدیران ستاد انتخاباتی هستند که کاندیدایی را به پیروزی می رسانند؛ اگر برنامه ی مشخصی داشته باشند، شرح وظایف تک تک افراد ستاد را بدانند، توانایی مدیریت اتفاقات خارج از برنامه را داشته باشند، و...
آیا علاقه مندید در این باره بدانید که مدیران ستاد باید دارای چه قابلیتهایی باشند تا بتوانند در المپیک سیاسی، مدال طلا را برای کاندیدای انتخاباتی خود کسب کنند؟ پاسخ این پرسشها را در گفتگوی «توسعه مهندسی بازار» با این متخصص پرتجربه بخوانید.

برایان اودی، یکی از شناخته شده ترین مربیان جهان در زمینه ی پرورش مدیران و نیروی کاری مورد نیاز در ستادهای انتخاباتی است.
وی بیش از سی سال است که در امریکا و خارج از آن به فعالیت سیاسی می پردازد و به گفته ی خودش به هر کشوری که می رود، آنقدر مطلب جدید درباره ی سیستم سیاسی آن می آموزد که گویی تاکنون بیسواد بوده است. برایان اودی در طول مدت فعالیتش به عنوان یک فعال سیاسی، به بیش از شصت کشور جهان سفر کرده است.
خود او درباره ی این سفرهای متعدد می گوید: «به دوستانم به شوخی می گویم که توانایی من در سفر کردن به اقصی نقاط جهان، مانند توانایی ام در خوردن هر غذایی است.»این استاد برجسته ی مبارزات انتخاباتی، در جدیدترین فعالیت خود به افغانستان رفته است تا در این کشور به بسط و گسترش هر چه بیشتر دموکراسی کمک کند...

لوح فشرده ی اصول، فنون، و هنر «تکنیکهای بازاریابی و تبلیغات نوین انتخاباتی» حاوی 17 فیلم به زبان انگلیسی است که ترجمه و با زیرنویس فارسی از سوی انتشارات بازاریابی منتشر و توزیع شد.
فیلمها با حضور صاحبنظران برجسته ی دنیا نظیر فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین؛ مارتین لیندستروم، پیشتاز مطالعات نورومارکتینگ؛ دکتر رابرت چیالدینی، روانشناس اجتماعی و استاد نام آور اقناع؛ دکتر لورا ریس، استاد صاحبنام برندینگ، و سایر برجستگان بازاریابی سیاسی در عرصه ی راه اندازی ستادهای انتخاباتی، ساخت تیزرهای تبلیغاتی، دلایل کامیابی و شکست کاندیداهای انتخاباتی در غرب بویژه امریکا تدوین شده است.
در بخش پایانی فیلمها، مجموعه ای از کتابهای تالیفی و ترجمه ای، مقالات مندرج در نشریه ی توسعه مهندسی بازار، و فیلمهای سینمایی خارجی معرفی شده است که در جای خود دانش حرفه ای را تقدیم کاندیداهای انتخاباتی و هواداران آنها می کند.

جنیفر - لیس مارشمنت، یک بازاریاب سیاسی است از دانشگاه علم و بدون گرایش خاص سیاسی.
مارشمنت بیش از 9 کتاب دارد، و به گفته ی خودش، مولف اولین کتاب درسی «بازاریابی سیاسی» است. با وجود این، در ایران هنوز یک کتاب از او ترجمه و منتشر نشده است.
آشنایی با دیدگاه های او به احتمال انگیزه ای خواهد شد تا در آینده، علاقه مندان به آثار او توجه بیشتری کنند.
مارشمنت برای بازاریابی، تعریفی هوشمندانه دارد و بر این پایه نیز، بازاریابی سیاسی را تعریف می کند و برای آن شرح وظایف و کارکردهایی قائل است که در این گفتگو می خوانید.

گاندی کیست؟ رهبر فقید هند. این پاسخ متفکران سیاسی است که برای بازاریاب های سیاسی معنای زیادی ندارد.
«بازاریاب های سیاسی» در پی آنند تا بدانند چگونه گاندی توانست با ساده ترین ابزارها، خود را به «برندی جهانی» در عرصه ی سیاست تبدیل سازد.
آیا پاسخ این پرسش را می توان در لباس خاص او جستجو کرد؟ یا باید در چوبدستی و چرخ ریسندگی گاندی سراغ گرفت؟ و یا در نگاه نافذ او پی گرفت که توام با سکوتی سرشار بود و لرزه بر استعمارگران انداخت.
این اثر در جستجوی راهی است که ذهن و فکر «بازاریاب سیاسی» و «متفکران برندینگ» را به تامل برانگیخته و پاسخی به آن داده اند. این پاسخها را به دقت بخوانید.

نوروپالتیکز، کاربرد عصب شناسی (نوروساینس) در سیاست است و این یعنی دانش و ابزارهای نورومارکتینگ روزبه روز متنوعتر، و کاربردهای آن وسیعتر می شود.
سیاستمداران امریکایی بویژه روسای جمهور از سال 2000 به این سو، کوشیده اند تا از این دانش (نورومارکتینگ) و ابزارهای آن برای پیش بینی انتخابات و البته پیروزی خود، کمال استفاده را ببرند. گزارشهای جسته و گریخته نیز نشان می دهد هنوز هم روسای جمهور و سایر مقامات برای تصدی پستهای سیاسی از این دانش و ابزار سود می برند، چون هنوز در استفاده از این دانش و ابزار نتیجه می گیرند.
آیا می دانید کدام یک از روسای جمهور امریکا و به اتکای کدام یک از موسسات نورومارکتینگ برای پیروزی در انتخابات از این دانش تازه و نوپا (نورومارکتینگ) سود بردند؟ پاسخ این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید.

دومین سمینار بین المللی نورومارکتینگ، روزهای 7 و 8 مارس 2013 (مقارن با 16 و 17 اسفند 1391) در شهر سائوپولوی برزیل برگزار شد.
لئون زوراویکی، ریچارد سیلبراشتاین، فیلیپ موریس، و دیگر شخصیتهای علمی نورومارکتینگ از 22 کشور جهان در این سمینار بین المللی حضور داشتند و سخنرانی کردند.
از کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ و مسئول برگزاری دومین سمینار بین المللی نورومارکتینگ در برزیل درخواست کردیم همزمان با برپایی سمینار، گزارشی را برای خوانندگان این نشریه تقدیم کند که فرصت نداشت. با وجود این، در تنگنای وقت، پاسخگوی پرسشهای ما درباره ی این سمینار بین المللی بود.
پاسخهای کارلا ناگل، کوتاه بود و بخوبی از روند صعودی دانش نورومارکتینگ و استقبال از آن در کشورهای دیگر خبر می داد. در بین پاسخها، وی از چشم انداز جدیدی در نورومارکتینگ نام برد که تاکنون از «نورومارکتینگ» انتظار نمی رفت!
«کاربرد نورومارکتینگ در کشورداری»، همان چشم انداز جدیدی است که می تواند سیاستمداران را در کشورهای گوناگون برای پیشبرد فعالیتهایشان در زمان تصدی مسئولیتهای عالی یاری کند و این درست، فراتر از آن چیزی است که سیاستمداران برای «پیروزی در انتخابات» از نوروپالتیکز انتظار دارند.
شایان ذکر است «توسعه مهندسی بازار» پیش از این نیز گفتگوی مفصلی با کارلا ناگل انجام داده بود که علاقه مندان می توانند آن را در شماره ی 28 مجله (سال ششم - آذر و دی 1391) مطالعه کنند.

نورومارکتینگ، در زمره ی مطالعات بین رشته ای و حاصل تلاقی و پیوند دو علم عصب شناسی (نوروساینس) و بازاریابی (مارکتینگ) است؛ علمی جدید و نوپا که تنها 13 سال قدمت دارد، ولی افقهای تازه ای پیش روی متخصصان و مدیران بازاریابی گشوده است.
شماره های پیشین نشریه، بیشتر درباره ی کاربردهای نورومارکتینگ است در عرصه های گوناگون سیاست (نوروپالتیکز)، خرده فروشی، سینما (نوروسینما)، و... اما این شماره بیشتر بر روی دستگاه ها و ابزارهایی است که نورومارکتینگ از آن در تبلیغات و سیاست بهره برداری می کند.
همچنین خروجی و نتایج بهره برداری از این دستگاه ها نیز با شواهد عینی از شرکتها و بنگاه های اقتصادی را شامل می شود.

«بزرگان بازار و دانشگاه» در فروردین ماه و اردیبهشت ماه چه کسانی بودند؟ تیلرسون، بالمر، کریستنسن، و ریس بودند. اگر علاقه مندید بدانید اینان مدارج علمی و حرفه ای را چگونه طی کردند، این صفحات را خواندنی خواهید یافت.
هدف از این آشنایی، کسب موقعیتهای شناخته شده ی علمی و اجرایی است برای آنها که خواهان پیشرفت و ترقی در دانشگاه علم و دانشگاه بازار هستند.

«بازاریابی حسی» هم اندیشه است، و هم تکنیکهایی دارد که اجرای آن، مخاطبان را به شگفت می آورد. شگفتی، عنصری است که مخاطبان را ترغیب می کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند، و در نهایت «مشتری وفادار» شوند.
«نیوا» به تازگی در یک حرکت غافلگیرانه، عکس مسافران را در فرودگاه گرفت، این عکس را در روزنامه ها چاپ کرد، بر روی صفحه ی تلویزیون قرار داد تا به عنوان مجرم دستگیر شوند. نگهبانان برای دستگیری شخص به سمت او می روند، اما... بقیه ی داستان را در این مقاله بخوانید.
بی ام دبلیو نیز اقدام تازه ای انجام داد که بیننده را مبهوت می کند. آیا می دانید این اقدام چه بود؟ درباره ی سایر برندها، و حرکت غافلگیرانه ی آنها، این اثر خواندنی است.

آیا تاکنون بیمه فروخته اید؟ شرکتهای بیمه ای همواره این پرسش را از صاحبنظران بازاریابی و فروش می پرسند. قصد آنها این است که بگویند «بازاریابی و فروش بیمه»، کاری سخت و دشوار است.
این اثر از زاویه ای خاص بر آن است تا «فروش بیمه» را برای شرکتهای بیمه ای آسان سازد. «بررسی تاثیر تبلیغات بر روی فروش محصولات بیمه» عنوان اصلی این مقاله است.
اصلی ترین ویژگی این مقاله در نتیجه گیری و پیشنهادات است که در بخش پایانی آمده و حاوی نکته هایی است برای شرکتهای بیمه ای.

«سکان رهبری بانک را به بازاریابی بسپارید یا حذف شود»؛ این عبارت را در تازه ترین شماره ی نشریه ی بازاریابی بانکی (Bank Marketing) بخوانید.
«بازاریابی بانکی» عنوان نشریه ای است که از سوی انجمن بانکداری امریکا منتشر می شود. این انجمن با داشتن بیش از دو میلیون عضو، یکی از بزرگترین مجامع بانکی دنیا است.
صراحت پیشنهادها و مشاوره های بازاریابی بانکی در این نشریه، مدیران بانکها را به ستوه می آورد، اما از واقعیتهای تلخی می گوید که در آینده ی نزدیک بانکها با آن روبه رو خواهند شد.