دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 32 (امرداد و شهریور 1392)

«چالش های توزیع در ایران؛ راهکارها و توصیه ها»، عنوان میزگردی بود که در دفتر نشریه ی توسعه مهندسی بازار با حضور «استادان بازار» و «استادان دانشگاه» برگزار شد.
صاحبنظران حاضر در این میزگرد، سالها است کار اجرایی و عملیاتی، و پژوهشی در «صنعت توزیع» دارند. از این رو، در میزگرد، نخست به پیشینه ی «صنعت توزیع در ایران» پرداختند. سپس کاستی های این صنعت در شرایط کنونی عنوان شد، و در نهایت با نگاه آینده پژوهی، «آینده ی صنعت توزیع در ایران» مورد توجه حاضران میزگرد قرار گرفت.
«توسعه مهندسی بازار» علاقه مند است پیشنهادهای تازه و چشم اندازهای جدید را در «صنعت توزیع» دنبال کند؛ از این رو چشم انتظار دیدگاه های صاحبنظران «بازار» و «دانشگاه» هستیم.

«فروش در زمان رکود» به قدرت مدیریت و هنر مدیران و سرپرستان فروش وابسته است. دکتر دومینیک دی ماتیا، راه های به دست آوردن قدرت مدیریت، و هنر به کارگیری آن در زمان رکود، را در این گفت وگو تشریح می کند.
دومینیک دی ماتیا (Dominic dimattia) مشاور اقتصادی، استاد بازنشسته ی دانشگاه بریج پورت، واقع در ایالت کنتیکت امریکا، تخصص روانپزشکی نیز دارد.
او بر پایه ی دانش اقتصادی و مالی، از شیوه هایی می گوید که توانمندی مدیران و سرپرستان فروش را در به کارگیری هنرمندانه ی توان کارکنان به حداکثر برساند.
ازاین رو، پیشنهادات و توصیه های او برای مدیران و سرپرستان فروش کاملا کاربردی است. جالب آنکه این استاد برجسته، وجوه متفاوت را در «زمان رکود» در نظر می گیرد؛ از قبیل آنکه مدیر باید چه تسلطهایی بر خود داشته باشد، زندگی شخصی خود را چگونه تنظیم کند، زندگی حرفه ای را چگونه هدایت کند، کارکنان را چگونه به کار گیرد که نگرانی هایشان کاهش یابد، توانایی هایشان افزایش یابد.
تیزبینی دومینیک دی ماتیا را باید تحسین کرد و ستود، ازآن رو که برای مشتریان نیز راهکارهای متنوعی اندیشیده است. هنرمندی او در آن است که به تمام ظرائف و جزئیات دقت کرده تا جایی که یادآوری می کند در روزهای رکود، چه واژه هایی را باید مدیران فروش یا فروشندگان به مشتریان بگویند، از چه واژه هایی پرهیز کنند.
برای مثال، بخوبی یادآوری می کند که اگر به مشتریانتان بگویید همه چیز عالی است، آنها را آزرده و عصبانی کرده اید، اگر به خودتان بگویید همه چیز عالی است، می خواهید از احساس ناخوشایند تاثیر رکود بر خودتان بگریزید و در حالت انکار هستید. می پرسید چه بگویید؟
پاسخ این پرسش و بسیاری پرسشهای دیگر را دومینیک دی ماتیا در این گفت و گوی دلنشین با حوصله آن هم بر پایه ی مطالعات بین رشته ای «اقتصاد و روانشناسی» تقدیم مدیران و سرپرستان فروش می کند.

«ایده های احمقانه»، شورشی، لجام گسیخته، بنیان برانداز و هنجارشکن است. بسیاری از این «ایده ها»، شرکتها را به ورطه ی نابودی کشانده اند و البته برخی از این شرکتها را به اوج قلل رفیع کسب وکاری در سطح جهانی رسانده اند.
خوشبختانه «ایده های احمقانه» سالها است با اقبال وسیع مدیران روبه رو شده تا جایی که مثلا بیل گیتس در مایکروسافت برای دستیابی به این «ایده های احمقانه»، سازوکار فوق العاده منظمی چیده است. هر کارمند موظف است که ساعاتی از روز را به این ایده های احمقانه«اختصاص دهد و در گزارشی مکتوب، آن را ثبت و ضبط و انتقال دهد.
با وجود این، هنر مدیران عالی در آن است که بین این»ایده های احمقانه«بتوانند تمایز قائل شوند؛ زیرا با پذیرش این ایده ها باید سرمایه گذاری های وسیعی در شرکت به راه افتد که گاه زمان رسیدن به نتیجه، نامعلوم است.
از دیگر سو، شرکتهایی که نتوانند این»ایده های احمقانه«را تولید کنند یا به راه اندازند، پس از چندی حتما از گردونه ی کسب و کارها خارج می شوند، چون به رکود و رخوت می گرایند و در نتیجه، قطعا مشتریان خود را از دست خواهند داد.
اثر حاضر نشان می دهد 11 ایده ی احمقانه به کسب و کارهای پرسود و درآمدزایی در جهان رسیده اند. آیا علاقه مندید از این»ایده های احمقانه«آگاه شوید؟

پروفسور جاگدیش شث در ایران ناشناخته است؛ این در حالی است که به گفته ی فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، وی به همراه استادش در هاروارد از اولین نظریه پردازان رفتار مصرف کننده هستند؛ یعنی اواسط دهه های 1960 میلادی.
دلیل این گفتگو نیز معرفی وی به اهالی بازاریابی بود تا اشتیاقی برای ترجمه های کتاب او در ایران پدید آید. او با جسارت تمام در مقابل4p،4A را در بازاریابی معرفی کرد.

در فاصله ی ماه های مرداد و شهریور، زندگی یک استاد دانشگاه، و سه مدیر جهانی معرفی می شوند.
در این شماره این بزرگان عبارتند از:1. جیمز مک نرنی، مدیرعامل شرکت بوئینگ2. رالف اسپث، مدیر اجرایی لندروور3. سرجیو زیمن، مدیربازاریابی سابق کوکاکولا4. سی. کی. پراهالاد، متفکر و صاحبنظر بازاریابیشایان ذکر است سرجیو زیمن افزون بر سمت اجرایی اش در کوکاکولا، اندیشه ها و تفکراتی دارد که بسیاری او را از تاثیرگذارترین چهره های بازاریابی جهان می دانند.

حضور دو شرکت تبلیغاتی در بین شرکتهای فورچون 500، آشکارا از قدرت این شرکتهای تبلیغاتی پرده برمی دارد.
«آمنیکام» و «اینترپابلیک» دو شرکت برتر جهانی هستند که فعالیتهای درخشان آنها توجه شرکتهای جهانی را معطوف خود کرده است.
جالب است بدانیم که هر یک از این شرکتها، دارای شرکتهای وابسته ی دیگری هستند که با ماهیت «روابط عمومی» و «خدمات بازاریابی»، تبلیغات را پرتوان می سازند. بخشی از توانمندی این شرکتهای بزرگ تبلیغاتی در به کارگیری استراتژی «ادغامها و اکتسابها» است که توضیح آن در این اثر آمده است.

تیم ملی فوتبال اسپانیا، پس از درخشش در جام ملتهای اروپا در سال 2008 و کسب عنوان قهرمانی این رقابتها، جام جهانی 2010 افریقای جنوبی را نیز به خانه برد تا از آن زمان به بعد، به سیطره ی 8 ساله ی طلایی پوشان برزیلی بر صدر جدول رده بندی فیفا پایان دهد و خود بر اریکه ی قدرت فوتبال جهان بنشیند؛ تکرار قهرمانی جام ملتهای اروپا در سال 2012، بار دیگر این نوید را به ماتادورهای عاشق فوتبال داد که تیم ملی کشورشان این بار در سرزمین مهد فوتبال، برزیل، مهیای تکرار قهرمانی جام جهانی در سال 2014 است.
ویسنته دل بوسکه، و تیم او حرفهای بسیاری دارند؛ حرفهایی که در عمل می زنند که می تواند چراغ راه کسانی باشد که طالب آموختن هستند.
از سویی مدیران باریک بین همواره در صدد یادگیری و ارتقای دانش خود و کارمندانشان هستند؛ چه این آموختن از بزرگان کسب وکار جهان نظیر مایکل دل، جف بزوس، بیل گیتس، پیتر دراکر، و... باشد، و چه از ظرافتهای تیم فوتبال رویایی حال حاضر جهان، اسپانیا.
متن حاضر را بخوانید تا از تاکتیکها و تکنیکهای داشتن یک تیم موفق کاری آگاه شوید.

گفتوگو با دکتر وندل بل (Wendell Bell)، آینده پژوه جهانی، دیدگاه های ما را به آینده پژوهی تغییر داد. بدین رو، انتشار این گفتگو را برای اهالی بازاریابی یک ضرورت دیدیم.
وندل بل در این گفتگو بخوبی نشان می دهد که آینده پژوهان افزون بر دیدگاه های انتزاعی و تئوریک، هموراه با «دنیای واقعی» ارتباطی تنگاتنگ و مستمر دارند؛ همچنانکه خود وندل بل در یک شرکت تبلیغاتی درباره ی «آینده ی اسباب بازی ها» کار کرده است.
گفتنی آنکه دکتر وندل بل، متولد شیکاگو و استاد بازنشسته ی دانشگاه ییل، آثار پرشمار و درخشانی در زمینه ی آینده پژوهی دارد که برخی از آنها از سوی مجامع معتبر آینده پژوهی جهان، در زمره ی 10 اثر برتر جهانی قرار گرفته اند.

افزایش تب و تاب یادگیری زبان خارجی بویژه زبان انگلیسی، به تاسیس رو به رشد آموزشگاه های زبان در سالهای اخیر انجامید. عدم کارآیی نسبتا مطلوب آموزش و پرورش در آموزش زبان انگلیسی، بروز نیازهای تازه برای کسب مناصب جدید، تقاضا برای تحصیل و کار در خارج از کشور و بسیاری موارد دیگر، عملا به رشد شتابان آموزشگاه های زبان افزود.
با وجود این، مدیران آموزشگاه های زبان همانند بسیاری از مدیران کسب و کاری، اکنون دغدغه ی آینده ی کسب و کاری خود را دارند. تمایل دارند بر پایه ی واقعیتهای پیش رو، بتوانند آینده ی 2 تا 5 سال آتی را با وضوح بیشتری ترسیم کنند؛ چراکه رشد و توسعه ی آموزشگاه های زبان در ایران در گرو این پیش بینی های جسورانه است. چنین نگاهی سبب شد تا به سراغ برخی از مدیران و کارشناسان آموزشگاه های زبان رفتیم و این تک پرسش را با آنان در میان گذاشتیم که: «آینده ی آموزشگاه های زبان در ایران چه خواهد بود؟»پاسخ این مدیران و کارشناسان فراتر از انتظارمان بود. ازاین رو به لطف این مدیران، برخی پاسخها تا جایی که شدنی بود، در این اثر آمده است. برخی از پاسخهای مدیران آینده نگر آموزشگاه های زبان را مجاز نبودیم که در این نشریه درج کنیم. پیشنهاد موکد آنان بود که نشریه وظیفه دارد «پرسشهای خوب» برای مدیران بالنده طرح کند. اگر مدیرانی تمایل داشتند بیش از این جستجوهای آینده نگری داشته باشند، بهتر است در قالب یک پروژه ی خاص برای «آموزشگاه» آنان در قالب مشاوره تقدیم شود.

سامسونگ، ویرجین، مونالیزا، آدیداس، هوندا و برند قهوه با نام دوو آگبرتس شگفتی آفریدند تا بتوانند مشتریان را شگفت زده کنند.
می پرسید این برندها چه کردند؟ این اثر به صورت کوتاه و موجز، کوشش خلاقانه ی این برندها را برای مشتریان تشریح می کند.
برای مثال، خستگی در سفرهای هوایی، امری طبیعی است. اما آنها که در فرودگاه خمیازه می کشند، با یک قهوه ی داغ دوو آگبرتس پذیرایی می شوند.
همچنین شرکت ویرجین آتلانتیک که یک خط هوایی است، در اقدامی مبتکرانه، صندلی های هواپیما را روی آسفالت خیابان می گذارد. هر کسی بر روی آن بنشیند، مهمانداران به سراغ می شتابند و با نوشیدنی و غذاهای متنوع از او پذیرایی می کنند. هوندا برای آنکه توجه دیگران را جلب کند،...

گفتگو با پروفسور مایکل آر.سولومون، استاد ممتاز جهانی در حوزه ی «رفتار مصرف کننده» به دو دلیل ضرورت داشت؛ 1) کتابی از سولومون با عنوان «رفتار مصرف کننده» در انتشارات بازاریابی زیر چاپ است؛ حاوی 800 صفحه. مخاطبان اصلی این کتاب عبارتند از: الف) دانشجویان دکتری و کارشناسی ارشد، ب) مدیرانی که در فضای رقابتی کار می کنند.
2) میزگردی که در سال 1391 با حضور استادان «رفتار مصرف کننده» در دفتر نشریه برگزار شد و حاوی دیدگاه های متفاوتی بود (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 26، مرداد و شهریور ماه 1391).
با این مصاحبه که پروفسور سولومون پذیرفت، بسیاری از اصلی ترین دیدگاه های وی تشریح شده است که مطالعه ی آن برای صاحبنظران بازاریابی پیشنهاد می شود.

«بهره برداری از رویدادها و مناسبتها»، هنر بازاریابی و بازاریابانی است که برای موقعیتها، برنامه دارند.
تولد «نوه ی ملکه» در انگلیس یک فرصت بود که برخی برندها و شرکتها توانستند در پرتو آن سود سرشاری تصیب خود سازند.
چگونه می توان از این فرصتها برای سودزدایی و افزایش درآمد استفاده کرد؟ پاسخ این پرسش را استادان بازاریابی در «سرعت عمل» و «انعطاف پذیری» جستجو کردند که دو ویژگی اصلی برندهایی است که آگاهانه از رویدادها، بهره برداری می کنند. در این اثر با اقدامات چند برند معروف در انگلیس آشنا می شوید که بخوبی توانستند تکنیکهای فرصت یابی را در بازاریابی و فروش، در عمل پیاده سازی و اجرا کنند.

«حجم روزافزون پیامها» اجازه نمی دهد تا بسیاری از تبلیغات، دیده، شنیده، و یا پرفروش شوند. این واقعیت به ساده ترین زبان می گوید: هزینه های سنگینی که شرکتها برای تبلیغات می پردازند، هیچ سودی برایشان ندارد!
این واقعیت تلخ سبب شده تا کارشناسان به دنبال راهی باشند که بتوانند پیامی را از این همه موانع یا «ازدحام پیامها»، عبور دهند.
بازاریابی ویروسی یکی از این راه های استثنایی است که اگر با منطق و تدبیر لازم به کار گرفته شود، کاری کارستان برای شرکتها خواهد کرد. گاه شرکتها هیچ هزینه ای از این بابت نمی پردازند، اما مانند «ویروس»، پیام آنها به سایرین مخابره می شود و در سطح گسترده ای انتشار می یابد.
در اینجا با 10 کمپین موفق بازاریابی ویروسی آشنا می شوید که تدابیرشان نتیجه داده. آیا می خواهید بدانید چگونه؟ مطالعه ی این اثر پیشنهاد می شود.

راه اندازی کمپینهای بازاریابی و تبلیغات ابزار برنده ی بازاریابانی است که می کوشند تا میزان فروش فیلمهای برتر سینمایی را افزایش دهند.
در اثر حاضر که پیش رو دارید، 10 فیلم برتر جهانی معرفی شده اند که توانستند با به کارگیری کمپین بازاریابی و تبلیغات، فروش خود را تضمین کنند و در کانون توجهات مخاطبان قرار گیرند.
برخی از فیلمهای سینمایی با جسارت تمام توانستند از روش های طنز و مضحک بهره بگیرند تا فروش خود را افزایش دهند، برخی با استفاده از دنیای آنلاین و فضای مجازی اقدامات خود را به ثمر نشاندند.

«بسته بندی»در دنیای امروز معنا و مفهومی فراتر از زیبایی ظاهری دارد. شرکتهایی که بخواهند با زیبایی ظاهری در بسته بندی، مسائل زیست محیطی را نادیده بگیرند، در دنیای کسب و کارها جایی ندارند.
مشتریان امروزی از شرکتها توقع دارند که با پایبندی هر چه بیشتر به مسائل زیست محیطی فعالیت کنند، در غیر این صورت کالا و محصولات شرکتها خریداری نخواهد شد. افزون بر آن، کشاندن شرکتها به دادگاه ها و پرداخت غرامتهای سنگین و حتی انحلال شرکتها بخشی از مجازاتی است که مشتریان امروز از آن کوتاه نمی آیند.
کوکاکولا، دل کامیپوتر، ژیلت، زارا، نوکیا، برندهای جهانی هستند که این مقاله از مجموعه اقدامات آنان در پایبندی هر چه بیشتر به محیط زیست می گوید. با وجود این، به نظر می رسد این شرکتها به بخش زیادی از تکنولوژی لازم دراین باره دست یافته اند و قبل از سال 2020 آن را به اجرا درمی آورند. آنچه می خوانیم، قاعدتا متکی بر «تولیدات روابط عمومی» این شرکتها است تا با «رسانه ای کردن اقدامات» بتوانند از آسیب «شهروندان جهانی» در امان باشند.
با وجود این، و به رغم گرایش جانبدارانه، این مقاله درسهای فراوانی برای شرکتها دارد.

دکتر پیتراستیدل، مولف کتاب نوروبرندینگ، انسان چند وجهی و پرکاری است. هر لحظه آشنایی با او، شما را به تعجب بیشتر وا می دارد.
در جوانی گرایش فوق العاده زیادی به آمار و تحقیقات کمی دارد تا جایی که در 25 سالگی کتابی درباره ی «آمار چند متغیری» می نویسد. اما اکنون، گرایش عمیقی به تحقیقات کیفی بویژه نوروماکتینگ دارد.
استیدل جایگاه عالی در کسوت استاد دانشگاهی دارد، سخنران ورزیده ای است، پژوهشگر نکته سنجی است، مشاور شرکتهای بزرگ جهانی است، بسیار سفر کرده، تبلیغات، رسانه، و استراتژی را می شناسد، دانش بازاریابی را با روان تحلیلگری کارل گوستاو یونگ، روانپزشک و روانشناس سوئیسی در هم آمیخته و کتاب بین رشته ای تدوین کرده است با نام «خلق معنای برند: چگونه از کهن الگوهای تصویر برند استفاده کنیم.» گفتنی آنکه یونگ و مفاهیم کهن الگوهای او مستلزم دانش وسیعی است و استیدل بی مهابا با جسارت دانشی آن را در قالب بازاریابی عجین کرده است.
ریاست شورای نورومارکتینگ آسیا و اقیانوسیه را برعهده دارد، اما کتابی دارد با عنوان نورومارکتنیگ برای احمقها (DUMMIES)؛ کتابهایی که قرار است هر تازه واردی وقتی به آن مراجعه می کند، بتواند با مفاهیم عمیق آن ارتباط برقرار کند، تئوری ها را بفهمد، کاربرد آن را بداند و...
جالبتر آنکه عروس دکتر پیتر استیدل، ایرانی است و استیدل درباره ی ایران نیز اطلاعات خوبی دارد؛ گو آنکه هنوز به ایران سفر نکرده است.
تعادل وی در فعالیتهای دانشگاهی، حرفه ای، روزمره زبانزد همکارانش است به گونه ای که از وی شخصیت یکپارچه و متعادلی تصویر می کنند؛ در عین آنکه علائق و مشغله های متنوعی دارد.
آنچه گفت وگوی دکتر استیدل را خواندنی می کند، معرفی دیدگاه های او است که خواننده را از مطالعه ی کتابهای متعدد او بی نیاز می کند.

«معرفی مجلات برتر دنیای بازاریابی»، ما را با برترینهای جهان آشنا می کند. در این شماره، مجله ی توزیع صنعتی (Indusrtial Distribution) معرفی می شود.
این مجله که به صورت دوماهنامه منتشر می شود، با قدمتی بیش از 100 سال، در زمره ی قدیمی ترین مجلاتی است که به صورت تخصصی به صنعت توزیع می پردازد.
متن حاضر به معرفی جدیدترین شماره ی این مجله می پردازد که مربوط به ماه آگوست و ژولای 2013 است.