فهرست مطالب

  • سال پنجم شماره 17 (پاییز 1392)
  • تاریخ انتشار: 1392/09/14
  • تعداد عناوین: 8
|
  • ابوالقاسم ابراهیمی، مجتبی خلیفه، مهدی سمیع زاده، سید مجتبی حسینی صفحات 1-18
    هدف از انجام این پژوهش، بررسی نقش عناصر آمیخته ترفیعات فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند و همچنین وجود تعامل و روابط همبسته میان این ابعاد است. مطالعه پیش رو از نظر هدف، از دسته پژوهش های کاربردی و از دید روش، در گروه پژوهش های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش از بین مصرف کنندگان دو صنعت مواد غذایی و مواد شوینده و بهداشتی انتخاب شده که برای جمع آوری داده ها، تعداد دویست وچهل پرسش نامه در میان هر دو گروه توزیع شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات به دست آمده نشان می دهد از بین عناصر بازاریابی ارتباطی، دو عنصر مدیریت ارتباط با مشتری و ترفیعات غیرمادی فروش، نقش موثری در افزایش ارزش ویژه برند ایفا می کنند و آگاهی مصرف کننده نسبت به برند، از دسته ابعاد کلیدی است که نقش تکیه گاه و مرجع را در تعامل میان این ابعاد برعهده داشته و وفاداری به برند را ایجاد می کند. گفتنی است، نتایج حاصل از این پژوهش می تواند به مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها کمک کند تا کیفیت تصمیم گیری خود را بهبود بخشند.
    کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، تبلیغات، ترفیعات فروش، مدیریت ارتباط با مشتری
  • فاطمه اسدی، محمد تابان، محمد صفری کهره صفحات 19-38
    هدف پژوهش پیش رو، تجزیه وتحلیل وضعیت راهبردی دانشگاه ها و موسسه های آموزش عالی ایران است. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی است. برای گردآوری داده های موردنیاز از جامعه آماری پژوهش شامل مدیران، اعضای هیئت موسس و استادان دانشگاه ها و موسسه های غیرانتفاعی کشور، از روش نمونه گیری خوشه ایبا به کارگیری دو پرسش نامه استفاده شده است. برای این کار، پس از بررسی مبانی نظری و پیشینه پژوهش در حوزه آموزش عالی و همچنین مبانی مدیریت استراتژیک (راهبردی)، عوامل مرتبط استخراج شده از طریق پرسش نامه ها بر اساس آزمون های آماری متناسب، مورد تایید قرار گرفت. در ادامه به تجزیه وتحلیل ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و سپس ماتریس ارزیابی عوامل داخلی پرداخته شد. بر همین اساس، ماتریس همزمان عوامل داخلی و خارجی و همچنین ماتریس سوات شکل گرفت و درنهایت، ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدامات راهبردی به دست آمد. بر این اساس، وضعیت راهبردی دانشگاه ها و موسسه های غیرانتفاعی در کشور تعیین شده و بر مبنای تحلیل های انجام گرفته، پیشنهادهای نظری و کاربردی متناسب ارائه شده است.
    کلیدواژگان: ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدامات راهبردی، ماتریس سوات، ماتریس های ارزیابی عوامل استراتژیک، موسسه های آموزش عالی غیرانتفاعی، وضعیت راهبردی
  • معصومه حسین زاده شهری، مریم خسروی صفحات 39-56
    با توجه به اهمیت مشتری در دنیای رقابتی امروز و با عنایت به اینکه بر اساس مطالعات به عمل آمده، هزینه جذب مشتری جدید، به مراتب بیش از هزینه لازم برای حفظ وفاداری مشتری است، بررسی روش های کسب و حفظ وفاداری مشتری در کسب وکارهای گوناگون، از اولویت خاصی برخوردار است. هدف از انجام این مطالعه، از یک سو تبیین تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری در فروشگاه هایپراستار و از سوی دیگر، تبیین روابط علی بین متغیرهای تشکیل دهنده تصویر فروشگاه و وفاداری است. برای دست یابی به این هدف، مدل تلخیص شده از بررسی ادبیات موضوع با استفاده از داده های جمع آوری شده از طریق پرسش نامه و به کمک مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اس. پی. اس. اس. مورد آزمون قرار گرفته است. اجزای تصویر فروشگاه در این پژوهش عبارتند از: کالا، خدمات داخل فروشگاه، فضای فروشگاه و شهرت. نتایج، تاثیر مثبت کالا و شهرت را بر قصد حمایت و درنهایت بر وفاداری مشتری نشان داد، اما بین خدمات داخل فروشگاه و فضای فروشگاه با قصد حمایت ارتباط مثبتی یافت نشد.
    کلیدواژگان: تصویر فروشگاه، قصد حمایت، وفاداری مشتری، هایپراستار
  • سید یعقوب حسینی، شهربانو یدالهی صفحات 57-82
    امروزه سازمان ها نیازمند ابزارهایی هستند که بتوانند اطلاعات مورد نیازشان را از محیط بیرونی شناسایی، گردآوری و تجزیه وتحلیل کنند تا در تصمیم های استراتژیک خود به کار گیرند. هوشمندی برون سازمانی، این اطلاعات تحلیل شده را برای تصمیم های سازمانی فراهم می کند. با وجود نیاز و اهمیت این ابزارها، هنوز مدلی برای سنجش عملکرد سازمان ها در زمینه هوشمندی برون سازمانی معرفی نشده است. این پژوهش از نوع کاربردی بوده و در دسته پژوهش های پیمایشی تحلیلی قرار می گیرد. داده های گردآوری شده با استفاده از روش های تحلیل عاملی و مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند. یافته های این پژوهش حاکی از آن است که هوشمندی برون سازمانی از طریق هوشمندی کلان محیطی (هوشمندی تکنولوژیکی، سیاسی قانونی، اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی فرهنگی)، هوشمندی بازار (هوشمندی مرتبط با تامین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان و رقبا) اندازه گیری می شود. به علاوه، سازمان های مورد بررسی نسبت به عوامل بیرونی، هوشمندی متوسطی دارند.
    کلیدواژگان: تجزیه وتحلیل محیط بیرونی، منابع اطلاعاتی، هوشمندی برون سازمانی، هوشمندی رقابتی
  • کامبیز طالبی، عامر دهقان صفحات 83-104
    پژوهش حاضر در سال 1391 با هدف شناسایی تاثیر سرمایه انسانی بر تشخیص فرصت های کارآفرینانه در شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری اقبال شهر یزد، انجام گرفت. روش پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی همبستگی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که از طریق پرسش نامه به دست آمده اند، از نوع کمی است. هفتادوپنج نفر از مدیران شرکت های دانش بنیان، جامعه آماری پژوهش را تشکیل داده اند که با توجه به شمار اندک جامعه آماری، برای درنظر گرفتن حجم نمونه از روش سرشماری استفاده شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات با استفاده نرم افزارSmart PLS 2 در دو بخش مدل اندازه گیری و بخش ساختاری انجام پذیرفت. در بخش مدل، اندازه گیری ویژگی های فنی پرسش نامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا مورد بررسی قرار گرفت و اصلاحات لازم اعمال شد و در بخش ساختاری، ضرایب ساختاری مدل برای بررسی فرضیه های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاکی از تاثیر مثبت و معناداری سرمایه انسانی بر تشخیص فرصت های کارآفرینانه در شرکت های دانش بنیان است. بنابراین برای تشخیص فرصت های کارآفرینانه، باید روی سرمایه های انسانی سازمان تمرکزکرده و برای بهبود آنها گام برداشت.
    کلیدواژگان: پایداری کارکنان، تشخیص فرصت، رضایتمندی کارکنان، سرمایه انسانی، شایستگی کارکنان، شرکت های دانش بنیان
  • شهریار عزیزی، فاطمه فرهیخته صفحات 105-124
    به منظور شناسایی موضوعات تکراری و ارزیابی وضعیت مولفه های روش شناسی، در این مطالعه دویست وچهار پایان نامه دفاع شده در گرایش بازاریابی، طی سال های 1389-1384 در چهار دانشگاه شهید بهشتی، تهران، تربیت مدرس و علامه طباطبایی مورد بررسی قرار گرفت. درنتیجه تحلیل محتوایی، مشخص شد که موضوعات رفتار مصرف کننده (54 مورد)، آمیخته محصول (35 مورد)، تجارت الکترونیکی (26 مورد)، آمیخته ترفیع (15 مورد) و مدیریت ارتباط با مشتری (11 مورد)، پرتکرارترین موضوعات پایان نامه های بازاریابی هستند. تحلیل تناظر ساده نشان داد که دانشگاه شهید بهشتی با موضوعات بازاریابی خرده فروشی، دانشگاه علامه طباطبایی با بازاریابی الکترونیکی و خدمات، و دانشگاه تربیت مدرس با بازاریابی کالا بیشترین نزدیکی را دارند. دانشگاه تهران با موضوع خاصی پیوند معنادار نداشت. تحلیل فراروش پایان نامه ها، حاکی از غلبه روش های پیمایشی، ابزار پرسش نامه، روش های نمونه گیری احتمالی، روش روایی محتوا، روش ضریب آلفای کرونباخ، حجم نمونه تا 300 نفر، روش آماری آزمون میانگین، پژوهش قطعی، تکرار و بسط الگو و طرح بین بخشی تک مقطعی در مولفه های روش شناسی است.
    کلیدواژگان: بازاریابی، پایان نامه، تحلیل تناظر، تحلیل محتوا، فراروش
  • مهرداد مدهوشی، سعید رضایی صفحات 125-144
    در سال های گذشته، به دلیل گسترش چشمگیر اینترنت، تبلیغ ویروسی مورد توجه فراوان محققان و بازاریابان قرار گرفته است. این پژوهش با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی انجام گرفته است. استراتژی این پژوهش از نوع تجربی بود. دانشجویان دانشگاه مازندران، جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شدند که سیصدوهشتادوشش نفر از آنها به روش نمونه گیری خوشه ایانتخاب شدند. سپس نمونه آماری به طور تصادفی به دو گروه مساوی آزمایش و کنترل تقسیم شدند. تعدادی تبلیغ ویروسی و غیر ویروسی از برندهای ناآشنا را انتخاب کرده و سپس برای گروه آزمایش، تبلیغات ویروسی و برای گروه کنترل، تبلیغات غیر ویروسی نمایش داده شدند. داده ها به کمک ابزار پرسش نامه جمع آوری شدند. پایایی درونی پرسش نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت. تجزیه وتحلیل داده ها به کمک نرم افزار اس.پی.اس.اس. انجام گرفت. نتایج این پژوهش نشان می دهد، تبلیغ ویروسی در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی، به طور معناداری به شکل گیری نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بهتری منجر می شود.
    کلیدواژگان: تبلیغ ویروسی، قصد انتقال پیام، نگرش نسبت به برند، نگرش نسبت به تبلیغ
  • اسماعیل ملک اخلاق، محمود مرادی، مهران مهدی زاده، ناهید درستکار احمدی صفحات 145-172
    هدف این مقاله، گزینش بهترین استراتژی نوآوری برای بهبود عملکرد پروژه های ساختمانی بوده و برای انجام مطالعه میدانی، شرکت مدیریت پروژه های ساختمانی ایران که تعداد کلیه مدیران، گروه مشاوران ارشد و کارکنان آن چهل نفر بودند، برای جامعه مورد بررسی قرار گرفت. پانزده نفر از تصمیم گیران اصلی شرکت به روش تصادفی برای نمونه انتخاب شدند. در این پژوهش از رویکرد ترکیبی دلفی فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شد که مرحله اول آن، برای مرور ادبیات پژوهش، شناسایی معیارهای کلیدی عملکرد پروژه های ساختمانی، شناسایی دسته بندی های مختلف استراتژی نوآوری و سرانجام انتخاب معیارها و دسته بندی مناسب طی نشست های هم اندیشی با متخصصان و درپی آن، تهیه و توزیع پرسش نامه تخصصی میان متخصصان و مرحله دوم، برای گزینش بهترین استراتژی نوآوری با توجه به معیارهای عملکرد بود. یافته ها نشان داد که به ترتیب استراتژی های پیشرو و واردکننده فناوری به منزله استراتژی های نوآوری، با توجه به شرایط فعلی و آتی شرکت، از ارجحیت بالاتری برخوردار هستند. این رویکرد به لحاظ اینکه تصمیم های پیچیده را برای تصمیم گیرندگان اصلی شرکت برای انتخاب بهترین استراتژی آسان می کند، از ویژگی کاربردی بالایی برخوردار است.
    کلیدواژگان: استراتژی نوآوری، رویکرد ترکیبی دلفی، فرایند تحلیل شبکه، معیارهای عملکردپروژه های ساختمانی
|
  • Abolghasem Ebrahimi, Mojtaba Khalifeh, Mehdi Samizadeh, Sayed Mojtaba Hosseini Pages 1-18
    The purpose of this paper is to investigate the role of sales promotion mix elements and CRM on brand equity dimensions and also how these dimensions are inter-related. Regarding research methods، this study is a descriptive survey. The population of this study was selected from consumers of food industry and detergent and health care industry. To collect the data، 240 questioners were distributed. The results showed that CRM and immaterial promotions have great influence on increasing brand equity. Also brand awareness of consumers is a key dimension that is considered as a lever or reference on this inter-related condition and causes brand loyalty. Finally، it should be noted that the results of this study can help the marketing managers to improve the quality of their decisions.
    Keywords: Advertising, Brand Equity, Customer, Based Brand Equity, Customer Relationship Management (CRM), Sales Promotion
  • Fatemeh Asadi, Mohammad Taban, Mohammad Safari-Kahreh Pages 19-38
    The purpose of this paper is to investigate the challenges and problems of nonprofit institutes and universities. The research method is a survey in which non-profit institutes’ strategy was determined based on SWOT analysis. The research population included all faculty members and administrators of non-profit institutes، 108 of which were selected based on clustering and simple random sampling method. To collect the data، two researchers-made questionnaires were used. The content validity was confirmed via experts’ point of view and its reliability was confirmed using Cranach’s alpha test (α=0. 86). The data analyzed in two levels: descriptive statistics such as determining the factors and indexes، and frequency; and inferential statistics such as nonparametric Binomial test and SWOT used in order to access the internal and external factors. The results show that opportunity is more than threat، and strength is more than weakness، so non-profit institutes and universities on SWOT axis are located in aggressive strategy.
    Keywords: Higher Education Challenges, Nonprofit Institutes, Universities, SWOT Analysis
  • Masumeh Hoseinzadeh Shahri, Maryam Khosravi Pages 39-56
    Regarding the importance of the customer in today''s ompetitive world، and considering the previous researches which ndicated the cost of attracting new customers is far more than the cost f maintaining customer loyalty، studying the methods of obtaining nd maintaining customer loyalty in various businesses has received a high priority. The purpose of this study is to determine the components of store image in achieving the customer loyalty in Hyper Star store and to clarify the causal relationship between the components of store image and customer loyalty. For this purpose، a model retrieved from literature has been tested by using the data collected through questionnaires and structural equation modeling and SPSS software. The components of store image in this research are: merchandise، in-store services، store atmosphere and reputation. The results showed a positive impact of merchandise and reputation on patronage intention and customer loyalty. However، no positive relationship was found between in-store services and store atmosphere with patronage intention.
    Keywords: Customer Loyalty, Hyper Star Store, Image, Patronage Intention
  • Seyed Yaghoub Hosseini, Shahrbanoo Yadollahi Pages 57-82
    Nowadays، organizations need the tools which identify، gather and analyze the required information from the external environment in order to use the obtained intelligence in making strategic decisions. In this regard، the organizational external intelligence provides the analyzed information for the organizational decisions. Despite the effectiveness and importance of these tools (i. e. the organizational external intelligence)، a model for measuring organizations’ performance with regard to organizational external intelligence has not been designed yet. This study is an applied research and a qualitative survey. The collected data was analyzed using factor analysis methods and structural equation modeling. The findings of this study indicated that organizational external intelligence was measured through environmental intelligence (technological intelligence، political-logical intelligence، economic intelligence، ecological intelligence and social-cultural intelligence) and market intelligence (suppliers’ intelligence، distributors’ intelligence، customers’ intelligence and competitors’ intelligence). Moreover، the selected organizations were reported to have a moderate level of intelligence regarding external factors.
    Keywords: Competitive Intelligence, External Environment Analysis, Information Resources, Organizational External Intelligence
  • Kambeiz Talebi, Amer Dehghan Pages 83-104
    The present study aims to investigate the effect of human capital on entrepreneurial opportunity recognition at knowledge based firms in Yazd’s science and technology park of Eghbal. Research methodology of this paper is the applied research in terms of the objective of the study، descriptive-correlated in terms of the data gathering method، and quantitative in terms of the type of data. Our statistical population includes 75 managers of knowledge based firms in Yazd’s science and technology park of Eghbal. Due to the limited numbers of managers، we decided to apply the census method for sampling. We used structural equation modeling with smart PLS 2 software for analyzing data in two sections of measurement model and structural model. In measurement model section، technical features of the questionnaire in terms of reliability، convergent validity، and discriminate validity were investigated. Moreover، in structural model section، path coefficients were used for testing hypotheses. The results indicate the positive and significant effect of human capital on entrepreneurial opportunity recognition at knowledge based firms in our sample. Thus، in order to get a better recognition of entrepreneurial opportunities through an organization، we should enhance the conditions of human capital.
    Keywords: Employee Capability, Employee Satisfaction, Employee Sustainability, Human Capital, Knowledge Base Firms, Opportunity Recognition
  • Shahriar Azizi, Fatemeh Farhikhte Pages 105-124
    The aim of this study was to identify the recurring themes and to evaluate methodological components of 204 marketing theses (1384-1389) in four selected universities including: Shahid Beheshti University (SBU)، Tehran University (TU)، Allameh Tabatabai University (ATU) and Tarbiat Modares University (TMU). Content analysis showed that the most favored subjects in marketing theses are consumer behavior (54 cases)، product mix (35 cases)، electronic commerce (26 cases)، promotion mix (15 cases) and customer relationship management (11 cases). Simple correspondence analysis revealed the meaningful proximities between SBU with retailing (B2C) and traditional marketing، ATU with electronic and service marketing، and TMU with product marketing. TU was not found to be linked with any marketing subjects. Meta method study of the marketing theses indicated the high dominance of such components: Survey، Questionnaire، probability sampling، content validity، Cronbach’s alpha coefficient، sample size ≤300، t-test، conclusive design، replication and extension of current models and single cross section for data gathering.
    Keywords: Content Analysis, Correspondence Analysis, marketing, Meta Method, Thesis
  • Mehrdad Madhoshi, Saeed Rezaee Pages 125-144
    In recent years، viral advertising has received ample attention from marketers and practitioners due to significant expansion of internet. This research aimed at evaluating the effectiveness of viral advertising. We applied experiment strategy to conduct the study. Students of Mazandaran University constituted the population. Totally 386 students were selected using cluster sampling. The selected sample was equally divided into experiment and control groups. Some viral and some non-viral ads for unfamiliar brands were selected. Viral ads were shown to the experiment group and non-viral ads were shown to the control group. Data was collected through a questionnaire. Reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach''s alpha. Data was analyzed using SPSS. The results indicate that viral ads significantly lead to more favorable ad attitude، brand attitude، purchase intention and forwarding intention than non-viral ads.
    Keywords: Ad Attitude, Brand Attitude, Forwarding Intention, Viral Advertising
  • Esmaeil Malek Akhlagh, Mahmoud Moradi, Mehran Mehdizade, Nahid Dorostkar Ahmadi Pages 145-172
    Innovation could be recognized as a key factor in an increasingly competitive environments and it is difficult to find an industry that is not engaged in innovation. However، innovation success and achievement to important advantages such as performance improvement is not easy and it relies on applying innovation strategies from firms'' top managers and consultants. The objective of this paper is to select the best innovation strategy for improving performance criteria of construction projects. So، a combined Delphi and ANP approach is provided and a practical study is carried out in MAPSA Company. The first stage is Delphi method، where identification، synthesis and prioritization of key performance criteria of the industry and classification of innovation strategies are performed. The second stage is Analytic Network Process (ANP) for selecting the best innovation strategy based on the selected construction projects performance criteria. Findings show that leading and technology importer strategies have high priority as innovation strategies. Because of its facilitating role for firms'' top managers to make complex decisions and to select the best strategy، this approach has highly functional properties.
    Keywords: Construction Projects, Delphi, ANP, Innovation Strategy, Performance Criteria