آرشیو چهار‌شنبه ۳۱ اردیبهشت ۱۳۹۹، شماره ۴۸۹۳
مدیران
۲۴
کسب و کار به زبان ساده

رشد نجومی به سبک آمازون

ریچارد کخ گریگ لاک وود مترجم: مهدی نیکویی

 شرکت هایی مانند فورد، مک دونالد، آیکیا، چارلز شواب، هوندا و ساوث وست نشان داده اند که اگر قیمت محصولات و خدمات یک شرکت دست کم نصف قیمت محصولات و خدمات مشابه رقبا باشد، هیچ عاملی مانع از موفقیت آنها نخواهد شد. رشد چند دهه ای تا بیش از صد ساله درآمدها به همراه میانگین رشد 10 تا 40 درصدی و افزایش صدها و حتی هزاران برابری ارزش شرکت، اتفاقاتی است که می شود در صورت پیاده سازی درست این استراتژی ساده سازی قیمت انتظارشان را داشت. اما اجازه دهید در شماره هایی جداگانه به بررسی ساده سازی محصول بپردازیم. آیا ارائه محصولاتی فوق العاده که زیباتر، سبک تر، کارآتر و در یک کلام، استفاده از آنها برای مشتریان لذت بخش باشد، هم می تواند چنین موفقیت های بزرگی به همراه داشته باشد؟

این بررسی را با یک معمای کوچک شروع می کنیم: داستان شرکت آمازون. آیا آمازون نمونه ای از یک شرکت ساده ساز قیمت است یا یک ساده ساز محصول و خدمات؟ شاید هم هر دو؟ ما تصمیم گرفتیم که آن را در رده شرکت های ساده ساز محصول و خدمات قرار دهیم؛ چرا که شیوه کار آن، باعث شد خرید کتاب (و بعدها خرید به طور کلی) بسیار آسان تر شود. ویژگی های شیوه کار شرکت آمازون را می توان در 4 بخش خلاصه کرد:

* نخست، آمازون پیشگام فروش آنلاین کتاب (و بعدها سایر گروه های کالایی) شد. این شرکت، امکان خرید اینترنتی طیف گسترده ای از محصولات را بدون نیاز به مراجعه حضوری فراهم و کار خریداران را بسیار ساده کرد.

* دوم، آمازون سیستم خرید با «یک کلیک» را ابداع کرد که کار را باز هم برای خریداران ساده تر ساخت.

* سوم، راه اندازی بخش نظرات و پیشنهادها بود که باعث می شد خریداران تصمیم آگاهانه تری برای خریدهای خود بگیرند (و البته ترغیب به خرید بیشتر شوند). آمازون در این زمینه هم پیشگام اصلی بود و شرکت های فراوانی از آن تقلید کردند، اما به ندرت موفق به بهبود آن شدند.

* در نهایت، بازاری که آمازون ایجاد کرد، به فروشندگان مختلف هم امکان عرضه محصولاتشان را داد که نتیجه آن سهولت خرید و افزایش طیف کالاها برای مصرف کنندگان بود.

با این ویژگی ها، باید گفت که آمازون، خرید را به ویژه از طریق آسان کردن آن، لذت بخش کرد و به همین دلیل باید آن را در زمره شرکت های ساده ساز محصول و خدمات آورد. اما همزمان قیمت هایی رقابتی هم پیشنهاد می داد. آیا می توان آن را یک ساده سازی قیمت هم دانست؟

شرکت مشاوره استراتژی اوسی اندسی (OC&C) محاسبه کرده که میانگین تخفیف های آمازون روی قیمت کتاب های محبوب (فیزیکی) 7/ 32 درصد و میانگین تخفیف آن روی کتاب های دیجیتالی (کیندل) 53 درصد نسبت به ارزان فروش ترین شرکت های رقیب بوده است. این میزان تخفیف با معیار ما برای تعیین شرکت های ساده ساز قیمت (ارائه محصولات به نصف قیمت رقبا) سازگاری ندارد؛ هر چند فاصله چندانی هم با آن ندارد.

البته شاید هم باید وضعیت شرکت های خرده فروشی را به عنوان شرایط خاصی در نظر گرفت؛ چراکه هزینه های تمام شده آنها بسیار بالاتر از شرکت های تولیدی است و نمی توانند آن چنان از قیمت هایشان بکاهند. معیاری که بتوان تمام کسب وکارها را با آن سنجید، «ارزش افزوده» است. ارزش افزوده ای که آمازون از مشتریان خود دریافت می کند، چندان تفاوتی با ارزش افزوده دریافتی ساده سازهای قیمتی ندارد. اثبات این مطلب، آنجا است که حاشیه سود کنونی آمازون تنها یک درصد از فروش کل است؛ درحالی که بیشتر شرکت های خرده فروشی (از جمله خرده فروش های آنلاین) با حاشیه سود 3 تا 15 درصدی به فعالیت مشغول هستند.

اما مصیبتی که دامنگیر ساده سازهای محصول و خدمات می شود، ظهور رقبایی است که از نوآوری هایی که استفاده از محصول و خدمات را برای مشتریان لذت بخش می کند، تقلید می کنند. آمازون هم از این شرکت های تقلیدکننده در امان نبوده است. امروز هر شرکتی می تواند محصولات دیگران را با یک کلیک به فروش برساند و برای آنها نظرات و پیشنهادهای آنلاین فراهم کند. بسیاری از وب سایت ها هم می توانند طیف بسیار گسترده ای از محصولاتی مشخص را ارائه کنند. امروز رقبای بسیاری برای آمازون کیندل وجود دارد که اقدام به فروش کتاب فیزیکی و دیجیتالی می کنند. جای تعجب ندارد که مزیت های رقابتی آمازون به رغم پایگاه بزرگ مشتریان آن، سطح خدمات رشک برانگیز، طیف گسترده کالاها و محصولات و بازار وسیعی که فروشندگان را به همکاری با آمازون ترغیب می کند، درحال تحلیل رفتن است. زمانی که این مزیت ها را رقبای دیگر هم داشته باشند، شاید باید آمازون را فقط یک ساده ساز قیمت یا نمونه ای کمیاب از شرکتی دانست که هم ساده ساز محصول و خدمات و هم ساده ساز قیمت است. در هر صورت، از آنجا که آمازون کار خود را به عنوان یک ساده ساز محصول و خدمات شروع کرد، ما هم آن را در این دسته قرار دادیم.

اما اثرات آمازون بر بازار طی دو دهه گذشته چه بوده است؟ از نظر ارزش، بازار آنلاین کتاب از تاسیس آمازون در سال 1995 تاکنون به طور متوسط 21 درصد در هر سال رشد کرده است. آمازون هنوز هم از سهم غالب خود در این بازار بهره می برد (با 63 درصد از فروش آنلاین کتاب و 40 درصد از کل فروش کتاب). اما رشد آن در سایر بخش ها از این هم تحسین برانگیزتر بوده است. از زمانی که این شرکت دامنه فعالیت خود را به کالاهای الکترونیک و سایر کالاها هم توسعه داده و البته تخصص خود در ساده سازی خدمات را در اختیار شرکت های خرده فروشی دیگر مانند مارکز اند اسپنسر (Marks & Spencer) و لوکاست (Lacoste) قرار داده، سیر صعودی درآمدهایش شروع شد؛ درآمدهایی که از 1997 تا 2014 میلادی 176 هزار برابر شد. این رقم به معنای آن است که درآمدهای آمازون در این دوره در هر سال بیش از 2 برابر شده است (میانگین رشد مرکب سالانه 104 درصد).

علاوه بر آن، ارزش بازار آمازون طی بررسی هایی از سال 1995 تا 2015، 55 هزار برابر شده و نرخ رشد شگفت انگیز 73 درصد در هر سال را نشان می دهد. این ارقام درحالی است که رشد ارزش بازار بارنز اندنوبل که رهبر پیشین بازار فروش کتاب بود، فقط 1/ 1 برابر شده و این رقم برای 500 شرکت برتر شاخص بورس اس اندپی هم در دوره مشابه 4/ 3 برابر بوده است. با این حساب، عملکرد آمازون در افزایش ارزش (شاخص برتری عملکرد) 16 هزار و 448 برابر شاخص بورس بوده و البته این رقم نسبت به رقیب اصلی آن بسیار بالاتر است.