طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان: مورد پژوهی، بانک های خصوصی

افزایش رقابت، خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. در این میان، موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تاثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار است. در مقاله حاضر که در صنعت بانکداری و در بین مشتریان بانک های خصوصی ایران انجام شده است، ابتدا، عوامل تاثیرگذار بر وفاداری شناسایی شده و سپس، چگونگی تعاملات بین متغیرهای وابسته و مستقل در قالب مدل آزمون شده است. مدل وفاداری ارائه شده در سطح اول متغیرهای اعتماد و تعهد را در برمی گیرد. دو متغیر اخیر به عنوان متغیرهای واسطه ای کلیدی در برقراری روابط طولانی مدت در محیط B2B و بازاریابی رابطه ای شناخته شده اند که تاثیر آنها در مدل وفاداری به خدمت در محیط B2C بررسی و تایید گردید. همچنین مدل وفاداری ارائه شده در لایه دوم، انواع متغیرهای مربوط به فرآیندهای شناختی و عاطفی که در شکل گیری سطوح مختلف اعتماد و تعهد تاثیر گذارند، مورد بررسی و آزمون قرار گرفت و از بین آنها متغیرهای موثر شناسایی گردید و رابطه آنها در قالب مدل نهایی وفاداری آشکار ساخته شد. در نهایت به اتکای نتایج بدست آمده، پیشنهادهای عملی جهت ارتقای وفاداری مشتریان برای استفاده مدیران اجرایی و بازاریابی ارائه شد و همچنین پیشنهاهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید.