بخش بندی و شناسایی ویژگی های مصرف کنندگان در یک محیط چند کانالی با استفاده از ترکیب روش نقشه های خودسازمانده و رگرسیون لجستیک

با ظهور تجارت الکترونیک به وسیله اینترنت، خرده فروشی چند کانالی[1] پارادایم مسلط بر دنیای کسب و کار گردید. رسانه های جدیدی بیرون آمدند و مجموعه توسعه یافته ای از انواع کانال برای شرکت ها و مصرف کنندگان پدید آمد. مشتریان، تجربه کانال خود را از فروشگاه های سنتی خرید و فروش توسعه داده و اکنون برای آنان بسیار عادی است که از طریق فروشگاه های آنلاین، کاتالوگ، خود پردازهای خودکار[2] مراکز تماس[3] و...خرید کنند. هدف اصلی این پژوهش بخش بندی مصرف کنندگان با توجه به گرایش آنها به کانال های مختلف در فازهای جستجوی اطلاعات و خرید و همچنین تبیین عوامل تعیین کننده عضویت آن ها در هر بخش می باشد. در این پژوهش عوامل جمعیت شناختی و روانشناختی توام با هم به کار گرفته شده است. بدین منظور داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 800 نفر از مصرف کنندگان در کلان شهر تهران جمع آوری شد. از ترکیب روش نقشه های خود سازمان دهنده و رگرسیون لجستیک جهت تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که می توان مصرف کنندگان را بر پایه گرایش آن ها به کانال های مختلف در 4 بخش شامل مصرف کنندگان چندکانالی، سنتی، بی تفاوت و جستجو گرا جای داد. نتایج، نشان دهنده وجود یک بخش مصرف کننده چند کانالی با 88/ 23 درصد از پاسخگویان است. یافته های دیگر پژوهش نشان داد که متغیرهای اجتماعی – جمعیت شناختی جنسیت، سن، شغل و درآمد و متغیرهای روانشناختی نوپذیری، حساس به کیفیت، ریسک گریزی، فشار زمانی و انگیزه تایید در احتمال عضویت مصرف کنندگان در بخش های مختلف نقش تعیین کننده ای دارند.