Apport des perspectives phénoménologiques à la lecture des discours publicitaires

L’image de la sémiotique française s’est figée, à partir des années 1960, comme celle d’une discipline formelle travaillant exclusivement sur des artefacts séparés de la vie et de la réalité de l’expérience vécue. En effet, la sémiotique classique narrative coupant le texte de la réalité du monde vécu, donne toutes les valeurs à l’énoncé, extrait de leur contexte, où les sujets sont exclus de leur histoire, les objets vidés de leur substance et effets de sens sans présence. Pourtant cinquante ans ont passé et la discipline offre un autre visage en s’inspirant des origines phénoménologiques qui font paraitre au sein de la sémiotique les dimensions perdues du sens, celles qui dépendent de la «présence» même – immédiate, éprouvée – de l’autre, des textes, de la matière sensible. A vrai dire, cette inspiration oriente cette discipline vers la constitution d’une sémiotique de l’expérience, où il s’agit d’un retour à la réalité, aux expériences vécues et aux pratiques quotidiennes. Cet article a pour l’objectif de montrer comment cette nouvelle perspective a changé la lecture des discours notamment publicitaires en nous faisant passer de l’univers du visible à celui du sensible, de la surface du papier à l’expérience vécue, de la représentation à la présence et à la réalité.