تاثیر ارزش ویژه برند گردشگری بر وفاداری گردشگران موزه مورد مطالعه: موزه ملی ایران

در قرن بیست و یکم، که اقتصاد گردشگری همچنان به روند روبه رشد خود ادامه می دهد، وفاداری گردشگران به مقاصد سفر محرک توسعه صنعت گردشگری شناخته می شود. بررسی مولفه های تاثیرگذار بر این وفاداری از مطالعات بنیادین این حوزه به شمار می رود. با اولویت بندی کردن این مولفه ها، می توان قدرت رقابت پذیری مقاصد را افزایش داد؛ به خصوص در بخش هایی که تاکنون کمترین سهم را در بخش اقتصاد گردشگری داشته است. ازآنجاکه در میان جاذبه های گردشگری کشور گردشگری فرهنگی و هنری کمتر مورد توجه بوده، این پژوهش، با تاکید بر گردشگری موزه ملی ایران، ارتباط میان برندسازی (متغیر مستقل) و وفاداری گردشگران به مقصد (متغیر وابسته) را به دست خواهد آورد. روش پژوهش توصیفی تحلیلی و به لحاظ هدف کاربردی توسعه ای است. حجم نمونه به تعداد 200 گردشگر و به صورت غیرتصادفی دردسترس است. داده ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه ای و میدانی گردآوری شده است. در ابتدا با استفاده از نرم افزار spss، ارزش ویژه برند گردشگری موزه ملی، با آزمون T-test تک نمونه ای مستقل، محاسبه شده است. نتایج این بخش گویای آن است که برند موزه ملی با امتیاز 37/3 دارای ارزش نسبتا بالایی است و معناداری آن در زیرشاخص های گوناگون با سطح آلفای 5 درصد پذیرفتنی است. در بخش دوم، با ضریب همبستگی اسپیرمن، ارتباط میان برند گردشگری موزه ملی و وفاداری گردشگران، با مقدار 0629/0، به دست آمده است. در مرحله بعد، نتایج آزمون رگرسیون نشان می دهد که عناصر ثانویه بیشترین تاثیر را بر وفاداری گردشگران موزه دارد. در انتهای پژوهش نیز، پیشنهاد هایی در راستای یافته های پژوهش، مانند «عرضه تسهیلات و خدمات در استطاعت مالی گردشگران»، ارائه شده است.