نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند

هدف از مقاله حاضر بررسی نقش شبکه های اجتماعی مجازی بر روی ارزش ویژه برند می باشد؛ برای تعیین شاخص های موجود در شبکه های اجتماعی از مدل کندوی عسل مطرح شده از طرف اسمیت که دارای هفت مولفه: هویت، حضور، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه، روابط و گفتگو می باشد و برای بررسی ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند آکر استفاده گردیده است. انجام این پژوهش منجر به ارائه یک مدل ساختار یافته جدید بر اساس نظریه های فوق گردید؛ که درک ما را از رابطه ی بین استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی و ارزش ویژه ی برند افزایش خواهد داد. جمع آوری داده ها به سه مصاحبه ساختار یافته، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش نامه انجام پذیرفت. روش تحقیق ترکیبی (کیفی / کمی) جهت انجام روند تحقیق انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای شبکه های اجتماعی فیسبوک که بصورت فعال به برند نایک واکنش نشان می دهند. و نمونه گیری به صورت خوشه ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی های این برند و توزیع پرسشنامه ای با 33 پرسش میان 384 نفر از خریداران این فروشگا ه ها انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات مدل تحقیق از نرم افزارهای SPSS, LISREL و SMARTPLS با به کارگیری آزمو ن های مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان از تاثیر گذار بودن متغیرهای "هویت"، "به اشتراک گذاری"، "شهرت"،"روابط"، "گفتگو"و"گروه" بر ارزش ویژه برند دارد. لازم به ذکر است که متغیر "حضور" اثر معنی داری بر روی ارزش ویژه برند نداشته است.