تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی

هدف پژوهش حاضر تجزیه و تحلیل فعالان ورزش زورخانه بر اساس انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با استفاده از رویکرد ترکیبی است. در گام اول با استفاده از رویکرد کیفی (تحلیل محتوا)، 50 کد به عنوان انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه استخراج و با توجه به مشابهت و قرابت معنایی در 10 عامل دسته بندی شدند و بر مبنای آن پرسشنامه پژوهش طراحی شد. در گام دوم از رویکردهای کمی در علم داده کاوی (تشریحی و پیش بینی) جهت بررسی جامعه آماری استفاده شد. به منظور تشریح جامعه پژوهش، 393 فعال این ورزش با استفاده از شاخص دیویس-بولدین در دو خوشه مجزا از هم خوشه بندی و بررسی شدند، همچنین به منظور طراحی مدل پیش بینی کننده رفتار فعالان ورزش زورخانه ای در فعالیتهای خیرخواهانه از شبکه های عصبی مصنوعی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در خوشه اول به ترتیب عمل متقابل، تمایل به سرگرمی و کسب لذت، اهمیت احساسی و در خوشه دوم به ترتیب آموزه های مذهبی، نیاز به کمک دیگران و تمایل به مشارکت اجتماعی بیشترین مراکز خوشه ها رو بدست آورده اند، به کارگیری شبکه های عصبی نشان داد متغیرهای مستقل پژوهش حاضر از قابلبت پیش بینی کننده گی بالایی برخوردارند و با استفاده از آنها می توان تغییرات متغیر وابسته را با دقت 958/0 پیش بینی کرد.