بررسی نقش مذهب، خصومت و قوم پرستی در تمایل به خرید محصولات خارجی مصرف کنندگان تهرانی؛ با نقش تعدیلگری قیمت محصول

یکی از مسائلی که در ادبیات مربوط به بازاریابی بین الملل مطرح می گردد، نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات خارجی است. با توجه به اینکه امروزه بستری جهانی برای عرضه محصولات و خدمات برای کشورهای مختلف پیش آمده، طبیعتا مسائل قومیتی، تاریخی و به طورکلی نگرشی بر نحوه رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. به طورکلی، به دلایل مختلفی ازجمله اختلافات سیاسی یا مذهبی، گاهی اوقات مصرف کنندگان از خرید محصولات کشور یا قومیتی خاص سرباز می زنند که بیانگر نقش احساسات و نگرش افراد در انتخاب نهایی محصول است. هدف از پژوهش حاضر بررسی این عوامل (خصومت مشتری، تعصب مذهبی و ملیت گرایی بر تمایل) در بین مصرف کنندگان تهرانی و تاثیر آن ها بر تمایل به خرید کالاهای آمریکایی است. همچنین به بررسی اثر تعدیل گری قیمت در روابط بین این عوامل بر تمایل به خرید کالاها پرداخته شد؛ بنابراین بر اساس مدل پیشنهادی که از ادبیات خصومت مصرف کننده استخراج گردیده است، به بررسی و توسعه فرضیات و مدل پژوهش پرداخته شد. جامعه آماری پژوهش حاضر مصرف کنندگان تهرانی بودند، بر اساس فرمول کوکران نمونه ای برابر با 420 نفر با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ایانتخاب شدند. از پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات استفاده گردید. پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب و روایی با استفاده از روایی همگرا و واگرا مورد تایید قرار گرفت. جهت رد یا اثبات فرضیات مدل از مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد کمترین مربعات جزئی در نرم افزار پی ال اس استفاده شد. نتایج تحلیل آماری نشان می دهد که تعصبات مذهبی بیشترین تاثیر بر عدم تمایل به خرید کالای آمریکایی دارد و تاثیر دشمنی مشتری بر تمایل به خرید مورد تایید قرار نگرفت. نتایج تعدیل گری حاکی از آن بود که قیمت تاثیر دشمنی مشتری بر تمایل به خرید را بهبود می بخشد. درنهایت با توجه به نتایج به دست آمده، پیشنهادهایی کاربردی و نیز محدودیت های این مطالعه ارائه می گردد.