شناسایی عوامل موثر بر واکنش های مصرف کنندگان به تبعیض های قیمتی

قیمت گذاری همواره یکی از مولفه های مهم در بازاریابی بوده است. قیمت گذاری تبعیضی یکی از سیاست های قیمت گذاری جذاب جهت کسب حداکثر سود از مصرف کنندگان است؛ اما این سیاست ها می تواند روی رفتار مصرف کننده تاثیرات مستقیم گذاشته و واکنش های متفاوتی ایجاد کند. این پژوهش به نقش تبعیض های قیمتی، حالات نابرابری و قیمت مرجع در رفتار مصرف کنندگان می پردازد. با اجرای دو مطالعه تجربی از انواع طرح های عاملی و همکاری 540 دانشجو، تاثیر متغیرهای فوق روی بی عدالتی درک شده، هیجان منفی، تمایل به خرید دوباره، تبلیغ شفاهی مثبت و ارزش درک شده مصرف کننده در صنعت مراکز خرید و مال ها، بررسی شد. نتایج نشان دادند سطوح مختلف تبعیض قیمتی، واکنش های متفاوتی از مصرف کنندگان ایجاد می کند. با این حال تبعیض قیمتی غیرمستقیم (با استفاده از حق عضویت)، بهترین گزینه برای اجرای این سیاست است. همچنین قیمت مرجع داخلی می تواند واکنش های مصرف کننده را تعدیل کند. نتایج این پژوهش به عنوان مدلی کاربردی برای مراکز خرید و مال ها (خصوصا استفاده در باشگاه مشتریان)، قابل استفاده است.