سویه تیره رابطه برند و مصرف کننده: آیا خودتجانسی ایده آل، دلبستگی به برند و خصایص شخصیتی بر رفتارهای منفی مصرف کنندگان تاثرگذارند؟

هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر خودتجانسی ایده آل ، دلبستگی به برند و برخی عوامل شخصیتی در بروز رفتارهای منفی مصرف کنندگان نظیر خرید اجباری ، اقدامات ضد برند و پرخاش کلامی است. جامعه آماری این پژوهش، خریداران چهار برند حوزه IT یعنی برندهای سامسونگ، اچ پی، سونی و اپل در ایران بودند. از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیات تحقیق استفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان داد، خودتجانسی ایده آل بر خرید اجباری و پرخاش کلامی تاثیر مثبت معناداری دارد. به علاوه، خودتجانسی ایده آل از طریق دلبستگی به برند نیز بر رفتارهای منفی مصرف کنندگان نسبت به برند اثرگذار بود. روان رنجوری بر خرید اجباری و پرخاشگری کلامی تاثیر مثبت معناداری داشت. اما بعد شخصیتی وظیفه شناسی صرفا بر پرخاش کلامی اثرگذار بود و اثر معناداری بر خرید اجباری نداشت.نتایج این تحقیق، خوانندگان را با پیشایندهای بروز رفتارهای منفی نسبت به برند آشنا می کند. شناخت جنبه های منفی رابطه مصرف کنندگان با برندها به تصمیم گیرندگان نظیر مدیران بازاریابی در سیاستگذاری های مناسب برای تصویرسازی برند با توجه به خصوصیات جامعه هدف، کمک شایان توجهی خواهد کرد.