الگوی انگیزه های مصرف برند لوکس با تاکید بر انگیزه های اخلاقی و روانشناختی

امروزه مصرف برند لوکس در جامعه ایران نمایان است که می طلبد بصورت راهبردی این مهم مورد توجه واقع گردد. مطالعه پیش رو با استفاده از رویکرد کیفی به دنبال استخراج الگویی از انگیزه های مصرف برند لوکس در کشور ایران است

پژوهش حاضر در زمره پژوهش های کیفی که مبتنی بر نظریه داده بنیاد بود. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی و متخصصان برند و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه گیری هدفمند و اصل اشباع 15 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب وگردآوری داده ها با روش مصاحبه نیمه ساختار یافته و عمیق انجام شد. برای تحلیل داده ها از روش های کدگذاری داده ها(اعم از کدگذاری باز، کدگذاری محوری وکدگذاری نظری)استفاده شد.

مدل انگیزه های مصرف برند لوکس در ایران در 8 مقوله اصلی قابل طبقه بندی اند. این مقوله ها عبارتند از: انگیزه های روان شناختی، اخلاقی، فردی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، عملکردی و ویژگی های جمعیت شناختی. این انگیزه ها با استفاده از ادبیات نظری و مصاحبه با خبرگان در نهایت به دو دسته انگیزه آشکار و پنهان تقسیم شد.

انگیزه های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی ، عملکردی و جمعیتی مصرف بند لوکس یا همان تجمل گرایی آشکار و ملموس هستند. اما در پس آن انگیزه های پنهان نیز قرار دارند. انگیزه های فردی، روانشناختی و اخلاقی کمتر ملموس اند و اهمیتی ویژه در مصرف برند لوکس دارند.