شناسایی و رتبه بندی عوامل ارزیابی شناختی موثر بر تنوع طلبی خرید خدمات بانکی (مطالعه موردی: مشتریان بانک صادرات، شعبات غرب تهران)

تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزیابی شناختی مشتریان که محرک تنوع طلبی خرید خدمات در بانک صادرات شعبات غرب تهران است، صورت گرفت. این تحقیق از منظر هدف کاربردی و روش تحقیق آن بر اساس ماهیت اطلاعات به دو شیوه کیفی-اکتشافی و کمی-پیمایشی طراحی شد. در بخش اکتشافی با ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته اطلاعات لازم جمع آوری شد؛ جامعه آماری، مشتریان سه شعبه بانک صادرات در غرب تهران بود که با نمونه گیری در دسترس بعد از 21 مصاحبه به اشباع تحلیل رسید. داده های مصاحبه ها با روش تحلیل مضمون بررسی شد. در بخش پیمایشی بر اساس متغیرهای مستخرج از بخش کیفی، پرسشنامه ای 26 سوالی تنظیم گردید و با نمونه گیری تصادفی ساده بین 384 مشتری توزیع گردید. یافته های مربوط به بخش کیفی نشان داد از منظر پاسخگویان 8 عامل یا متغیر بر ارزیابی شناختی محرک تنوع طلبی خرید خدمات موثر است که عبارت اند از چیدمان مطلوب، فضای فیزیکی مناسب، وجود نظم داخلی بانک، تصویر بانک، اعتماد، کیفیت خدمات، ارتباطات اثربخش، تبلیغات اثربخش. یافته های بخش کمی با کمک آزمون فریدمن نشان داد کیفیت خدمات، اعتماد و فضای فیزیکی مناسب، بیشترین اهمیت را در ارزیابی شناختی مشتریان دارند و مهم ترین نقش را تحریک مشتریان به تنوع طلبی خرید خدمات بانکی ایفا می کنند.