ارزش های فرهنگی سطح فردی: بررسی سبک های تصمیم گیری بین مشتریان جمع گرا و فردگرا (نمونه پژوهی: مشتریان تایرهای رادیال سواری تهران)

مصرف کنندگان تایر خودرو، هم از جنبه گروه محصول های مختلف تایر و هم از لحاظ ارزش های فرهنگی در سطح فردی، به دسته های متفاوتی بخش بندی می شوند. یکی از ابعاد فرهنگی تاثیرگذار در تصمیم گیری خرید، بعد فرهنگی جمع گرایی فردگرایی است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و بررسی سبک های تصمیم گیری خرید بین مشتریان تایرهای رادیال سواری در شهر تهران با توجه به میزان گرایش مشتریان به ارزش های فرهنگی جمع گرایی فردگرایی در سطح فردی اجرا شده است.

برای دستیابی به هدف پژوهش، از مدل سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده اسپرولز و کندال (1986) و مقیاس ارزش های فرهنگی سطح فردی یوو، دونثو و لنارتویز (2011) استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان تایرهای رادیال سواری شهر تهران بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد نمونه آماری بر اساس جدول مورگان 385 نفر محاسبه شد؛ اما برای اطمینان، 420 پرسش نامه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده بین افراد توزیع و 388 پرسش نامه جمع آوری شد. 

نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ارزش های فرهنگی بر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است و در بین ابعاد تاثیرگذار در تصمیم گیری برای خرید، بعد فرهنگ از جایگاه ویژه ای برخوردار است. پس از تجزیه وتحلیل داده ها، از بین هشت سبک تصمیم گیری اسپرولز و کندال، هفت سبک تصمیم گیری شناسایی و تایید شد.

در بررسی سبک های تصمیم گیری خرید در بین افراد فردگرا و جمع گرا مشخص شد که در سبک های «سردرگمی مصرف کننده به واسطه انتخاب های فراوان»، «عادت گرایی و وفاداری به یک برند» و «حساسیت به برند کالا»، بین افراد فردگرا و جمع گرا تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین، برای هر دو گروه مشتری جمع گرا و فردگرا، سبک تصمیم گیری «حساس بودن به کیفیت» در اولویت بود.