وفاداری مشتریان: بررسی نقش نوآوری، ارزش ویژه مشتری، فرهنگ پذیری و تبلیغات

دنیای امروز دنیای رقابت نزدیک است و شرکتها نیازمند ماندگاری مشتریان یرای بقا و ادامه حیات خود هستند. این حقیقت که نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان در حال تغییر است، نیاز به پایش مستمر وفاداری مشتریان ضروری است. جلب وفاداری مشتریان نیازمند کشف و اجرای موفقیت آمیز ایده های جدید نوآورانه است. همچنین با توجه به اهمیت ارزش ویژه مشتری، باید تلاش در جهت بهبود وفاداری مشتریان را مد نظر قرار داد. از این رو، در پژوهش حاضر سعی شده اثر نوآوری بر وفاداری مشتریان با در نظرگرفتن نقش میانجی گری ارزش ویژه مشتری، سنجیده شود. البته برای سنجش آن، از متغیر تبلیغات به عنوان تعدیل گر اثر نوآوری بر ارزش ویژه مشتری و از متغیر فرهنگ پذیری نیز به عنوان تعدیل گر اثر ارزش ویژه مشتری بر وفاداری، استفاده شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از منظر روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. برای جمع آوری داده ها از ترکیب و بومی سازی پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است که میان 392 نفر از قومیت های مختلف مصرف کننده محصولات کاله در شهر تهران توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده و دو بسته نرم افزاری SPSS و PLS به کار گرفته شدند. نتیجه این مطالعه حاکی از اثرگذاری ارزش ویژه مشتری و تبلیغات بر رابطه میان نوآوری و ارزش ویژه مشتری است. این درحالی است که فرهنگ پذیری تاثیر معناداری در ارتباط بین ارزش ویژه مشتری و وفاداری ندارد.