ارائه چارچوب ادراک های مصرف کننده از تخفیف و مدیریت ادراک های خلق ارزش و تخریب ارزش

این تحقیق به دنبال شناسایی ادراک های مثبت و منفی است که مشتریان به تخفیف ارایه شده در فروشگاه ها نسبت می دهند. با شناخت ادراک ها می توان به مدیریت آن ها پرداخت و ادراک های مثبت را تقویت و ادراک های منفی را بهبود نمود تا به تخریب ارزش منجر نشود. این پژوهش ابتدا با استفاده از فراترکیب و سپس برای شناخت ادراک های مصرف کنندگان از تخفیف با 17 مصرف کننده و به منظور مدیریت بهبود ادراک های منفی تخریب کننده ارزش و ارتقا ادراک های مثبت ایجاد کننده ارزش با 14 نفر از مدیران و خبرگان مصاحبه های عمیق انجام شد. با استفاده از تحلیل تم مصاحبه های عمیق با مصرف کنندگان، ادراک های آنان استخراج و با نتایج فراترکیب مقایسه و ترکیب شد. بدین منظور مصاحبه ها برای کد گذاری وارد نرم افزار مکس کیو دی ای شدند، پس از کد گذاری در مرحله دوم 128 کد متمایز شناسایی شد. از بین کد های شناسایی شده، کد عدم کیفیت (15 ارجاع)، خرید بهینه (11ارجاع)، حس خوشایند (9 ارجاع) و حقه و فریب دهنده (7 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند. در مرحله بعد کد ها در قالب 45 تم فرعی و در نهایت تم ها در 9 تم اصلی تقسیم بندی شدند. همچنین از بین کد های شناسایی شده با مدیران بازاریابی و فروش و خبرگان برای مدیریت ادراک ها، تخفیف حجمی (8 ارجاع)، مرجوعی کالا (8 ارجاع)، ذکر سود در فاکتور (7ارجاع) و خرید آنلاین (6 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند.