تاثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده: نقش واسطه ای عشق برند

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نفش واسطه ای عشق برند است. جامعه ی آماری پژوهش عبارتند از افراد فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام که تا به حال قصد خرید از سایت دیجی کالا را داشته اند (خرید کرده اند یا نکرده اند) و اطلاعاتی در زمینه قصد خریدشان یا خریدشان را در این شبکه ی اجتماعی منتشر کرده اند. در این پژوهش بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، حجم نمونه 348 نفر به دست آمد. به منظور اندازه گیری مولفه های خصوصیات شخصیتی برند، از پرسشنامه گراهمن و همکاران (2009) استفاده شد. عشق برند با استفاده از پرسشنامه لوریو و همکاران (2009)، تعامل مصرف کننده با برند با استفاده از پرسشنامه تسای و من (2013)، تعامل شبه اجتماعی با استفاده از پرسشنامه کیتزمن (2011) و ارزش ویژه برند، با استفاده از پرسشنامه ماچادو و همکاران (2019) مورد سنجش انجام گرفت. روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم افزار Smart PLSبررسی گردید. نتایج نشان داد که خصوصیات شخصیتی مردانه برند و خصوصیات شخصیتی زنانه برند بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تاثیر مثبت دارند. عشق برند در ارتباط بین خصوصیات شخصیتی برند و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده از نقش واسطه ای برخوردار می باشد. همچنین تعامل مصرف-کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تاثیر مثبت دارند.