تاثیر مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان با نقش واسطه ای پرستیژ خارجی برند و نقش تعدیل گر جنسیت

هدف از انجام این پژوهش، بررسی نقش واسطه ای پرستیژ خارجی برند و نقش تعدیل گر جنسیت در تاثیر مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان بانک تجارت استان مازندران است که تعداد 234 نفر از آن ها به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ و ضریب دیلون- گولداشتاین تایید شد. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر پرستیژ خارجی برند تاثیر مثبت دارند. مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیر مثبت دارند. پرستیژ خارجی برند بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیر مثبت دارد. پرستیژ خارجی برند در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به عنوان متغیر واسطه ای عمل می کند. جنسیت در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به عنوان متغیر تعدیل گر عمل می کند. بنابراین، مدیران می توانند با استفاده از مدیریت هویت برند، مسئولیت اجتماعی سازمان و پرستیژ خارجی برند، تعهد سازمانی کارکنان خود را افزایش دهند.