تبین پدیدارشناسی مفهوم سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری (بانک ها) با در نظر گرفتن متغیر ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت «پژوهش آمیخته»

هدف پژوهش حاضر تبین پدیدارشناسی مفهوم سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری (بانک ها)با در نظر گرفتن متغیر ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت بوده است. در این تحقیق پژوهشگر از رویکرد ترکیبی استفاده کرده است. برای این منظور، در مطالعه اول، برای شناخت مولفه های سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری بانک ها از رویکرد پدیدار شناسی و در مطالعه دوم، به آزمون مدل با استفاده از روش کمی پرداخته شده است. ابزار جمع آوری داده های موردنیاز در مطالعه اول، پروتکل و مصاحبه عمیق، با بیست و سه مشتری بوده که محقق به اشباع نظری رسیده و در مرحله بعد، داده های موردنیاز بین 320 مشتری بانک توزیع و نتایج با نرم افزار ایموس تحلیل شده است. در نهایت محقق 152 کد باز را استخراج و بر اساس ادبیات نظری اقدام به کدگذاری محوری و انتخابی کرده و نتایج را در قالب شش بعد اصلی و سی و دو بعد فرعی اراده کرده است. محقق نتایج تحقیق خود را در قالب یک مدل شامل شش بعد اصلی شامل،تنوع خدمات بانکی، ابزار بازاریابی بانک،ارزش آفرینی برند،سردرگمی مشتریان و استراتژی و ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت و سی و دو بعد فرعی ارایه کرده است.هم چنین نتایج نشان داده است که کاهش سردر گمی مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیردارد.