تحلیل اثر اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی با برند هواداران باشگاه های فوتبال: ارائه مدل

پژوهش حاضر با هدف تعیین اثر اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی برند باشگاه‌های حرفه ای فوتبال ایران انجام گردید.

 روش پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر چگونگی ‌گردآوری ‌داده‌ها، پژوهشی توصیفی است و از نظر ماهیت همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه هواداران سه تیم لیگ برتری خوزستانی بود. به دلیل نامشخص بودن تعداد افراد نمونه پژوهش بر اساس فرمول کوکران سقف نمونه آماری یعنی 384 نفر در نظر گرفته شد. به منظور گردآوری اطلاعات پرسشنامه‌ وفاداری رفتاری هواداران (فتاحی،1395)، همنوایی با برند (مختاری،1394) و پرسشنامه اخلاق در بازاریابی پنهان استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی نمونه توسط متخصصان مدیریت ورزشی تایید گردید. بر اساس ضریب آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه‌های وفاداری (94/0)، همنوایی (96/0) و اخلاق (96/0) بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل یافته‌ها از آزمون معادلات ساختاری استفاده گردیده است. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 22 و نرم افزار PLS نسخه 2 تحلیل شد.

یافته‌ها حاکی از آن است که اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی برند تاثیر داشته و همه شاخص‌ها مدل از برازش مناسبی برخوردار است.

از این رو مدیران بازاریابی باشگاه‌های فوتبال با رعایت اصول اخلاقی بازاریابی باید تمهیداتی را در جهت افزایش وفاداری و همنوایی برند باشگاه خود در نظر بگیرند و شرایطی را فراهم نمایند تا هواداران این باشگاه ها به عنوان هواداران پایدار خود مبلغ اصلی باشگاه های مربوطه باشند.