ارائه مدل علی متغیرهای مرتبط با قصد خرید مجدد در حراج آنلاین B2C

امروزه با پررنگ شدن نقش اینترنت سبک خرید مصرف‌کننده تغییر کرده و علاقه افراد به خریدهای آنلاین در حال افزایش است. خریدهای آنلاین از جمله حراج‌های آنلاین موفقیت‌های بسیاری در وب‌سایت‌های فروش محصولات به دست آورده‌اند. لذا هدف از پژوهش حاضر مدلسازی معادلات ساختاری مولفه‌های کیفیت وب‌سایت موثر بر قصد خرید مجدد مشتریان حراج آنلاین B2C، با نقش میانجی انگیزه خرید لذت‌جویانه می‌باشد.

پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از بعد ماهیت روش، توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری کاربران پیج اینستاگرام کالاکشن در سال 1400 است که از میان آن‌ها 460 نفر، به صورت تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌های به دست آمده توسط پرسشنامه استاندارد مبتنی بر طیف لیکرت جمع‌آوری شد، سپس به کمک نرم افزار Smart-Pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته‌ها:

یافته‎‌های پژوهش نشان داد که مولفه‌های کیفیت‌وب‌سایت (قابلیت اطمینان، سهولت استفاده، جست‌و‌جو، ساختار و چیدمان) تاثیر مثبت و معناداری بر انگیزه خرید لذت‌جویانه دارد. همچنین انگیزه خرید لذت‌جویانه بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. کیفیت وب‌سایت نیز بر قصد خرید مجدد کاربران تاثیر مثبت و معناداری دارد. در میان متغیرهای پژوهش بیشترین ضریب مسیر (853/0) و بیشترین ضریب معناداری (479/34)، متعلق به تاثیر کیفیت وب‌سایت بر انگیزه خرید لذت‌جویانه است.

کیفیت وب‌سایت به عنوان یک عامل مهم، در افزایش فروش در حراج آنلاین B2C موثر است زیرا می‌تواند انگیزه خرید لذت‌جویانه مشتری را تحت تاثیر قرار دهد و منجر به خرید مجدد شود.