ارزیابی نقش بازی پردازی و ماهیت اجتماعی فناوری در فروشگاه های اینترنتی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی مدیسه)

بازی پردازی یکی از جدیدترین قابلیت هایی است که با القای ماهیتی اجتماعی به یک فروشگاه اینترنتی، قصد خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. مطالعه حاضر با هدف ارزیابی نقش بازی پردازی و ماهیت اجتماعی فناوری در فروشگاه های اینترنتی انجام شده است. این مطالعه بر اساس ماهیت، یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. ابزار اصلی گردآوری داده ها پرسشنامه است که آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 817/0 و پایایی ترکیبی تمامی ابعاد آن بالای 7/0 به دست آمده است. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان فروشگاه اینترنتی مدیسه تشکیل می دهند که 396 نفر به صورت نمونه گیری تصادفی در این مطالعه شرکت کرده اند.  برای آزمون فرضیه های پژوهش از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داده است که بازی پردازی به صورت مستقیم و غیرمستقیم (از طریق لذت استفاده و تعامل پذیری) بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد. از سوی دیگر بازی پردازی موجب بهبود ماهیت اجتماعی فروشگاه اینترنتی می شود و خرید از یک فروشگاه اینترنتی را به تجربه ای لذت بخش تبدیل می کند. این در حالی است که ماهیت اجتماعی فناوری به صورت مستقیم بر قصد خرید مشتریان تاثیرگذار نیست بلکه با واسطه لذت استفاده و بهبود قابلیت تعامل موجب افزایش قصد خرید مشتریان می شود