ارزیابی واکنشهای احساسی، شناختی و رفتاری مصرف کنندگان نسبت به محرکهای نوستالژی موجود در تبلیغات: مطالعه ای با رویکرد ترکیبی

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی واکنش ‏های احساسی، شناختی و رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات حاوی جاذبه ی نوستالژیک انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، رویکرد ترکیبی با رهیافت روند ترتیبی اکتشافی، در قالب دو مطالعه به کار گرفته شده است. در مطالعه نخست، به منظور شناخت محرک های بر انگیزاننده نوستالژی در گروه هدف، داده های حاصل از ساخت کلاژ و مصاحبه همزمان با 18 نفر از متولدین دهه شصت از طریق روش پژوهش کیفی در سنت پدیدارشناسی مورد تحلیل قرار گرفته، و در مطالعه دوم، اثر این محرک ها، به عنوان عنصر مداخله، از طریق داده های گرداوری شده از طریق پرسشنامه در یک کار آزمایی تجربی، با حضور 200 آزمودنی که بر اساس یک طرح تجربی پس آزمون با گروه شاهد، به صورت تصادفی در دو گروه (آزمون و شاهد)، جایگزین شدند، بررسی شده است. نتایج حاصل از روش تحلیل واریانس چندمتغیری داده های پژوهش نشان می دهد، در سطح اطمینان 95% ، میانگین نمرات واکنش های احساسی‏، نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند و قصد خرید مصرف کنندگان، هنگام مواجهه با تبلیغات نوستالژیک نسبت به تبلیغات غیر نوستالژیک بیشتر است و لذا بر اساس نتایج این پژوهش، می توان نتیجه گرفت، تبلیغات با جاذبه نوستالژیک احساسات مثبت بیشتر، نگرش مطلوب تر نسبت به تبلیغات، نگرش مطلوب تر نسبت به برند و قصد خرید بیشتری را ایجاد می‏نماید. همچنین نتایج نشانگر آن است که میان مردان و زنان از منظر نگرش نسبت به تبلیغات حاوی جاذبه نوستالژیک، تفاوت معناداری وجود ندارد.