تدوین الگوی خلق مشترک ارزش مقصد گردشگری با تمرکز بر نقش تعدیلگر ویژگی های شخصیتی گردشگر (مطالعه موردی: مقاصد منتخب گردشگری ایران)

یکی از مهم‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترین مشکلات مقاصد گردشگری ایران این است که بخش قابل‌توجهی از خدمات و محصولاتی که در مقاصد ارایه می‌شود مطابق خواست و نیاز گردشگران نیست، درحالی‌که مقاصد گردشگری باید، برای ارایه ارزش بیشتر و کسب مزیت رقابتی بلندمدت، از راه‌‌حل‌های متناسب با تقاضای گردشگران بهره برد. لذا، هدف این پژوهش، تدوین الگوی خلق مشترک ارزش مقاصد منتخب گردشگری با تمرکز بر نقش تعدیلگر ویژگی‌های شخصیتی گردشگر است. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی در ایران هستند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، ابتدا از نمونه‌گیری هدفمند برای انتخاب استان‌ها و شهر‌های گردشگری و سپس از نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس برای پرسش از گردشگران شهرهای منتخب (اصفهان، شیراز، تهران، مشهد، رشت و ساری) استفاده شد. داده‌ها از خرداد تا اسفند 1398 و به‌وسیله پرسش‌نامه محقق‌ساخته جمع‌آوری و روایی محتوا (صوری) و پایایی آن (با آلفای کرونباخ 92 درصد) تایید شد. درنهایت، 495 پرسش‌نامه قابل‌قبول برای تجزیه‌وتحلیل با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. براساس نتایج، مهم‌ترین عوامل موثر در خلق مشترک ارزش در مقصد شامل تجربه مقصد، دلبستگی به مقصد و تصویر مقصد است. همچنین، ویژگی‌های شخصیتی گردشگر در رابطه بین دلبستگی به مقصد و خلق مشترک ارزش در مقصد و تصویر مقصد و خلق مشترک ارزش در مقصد نقش تعدیلگر دارد. براساس نتایج، عاملان صنعت گردشگری می‌توانند، با تعامل مناسب با گردشگران، تجربیات خاطره‌انگیزی برای آنان خلق کنند و ذهنیت آنان درخصوص مقصد را تغییر دهند.